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商標與產(chǎn)品的聯(lián)系

1．產(chǎn)品是商標的載體，商標依附于產(chǎn)品。商標是附著在產(chǎn)品上的名稱或標識。離開了產(chǎn)品，商標將不復存在。產(chǎn)品不一定必須有商標，但是在每一個商標之內卻均有產(chǎn)品。消費者對商標的信賴是建立在對產(chǎn)品信任的基礎上的?！昂枴鄙虡嗽谙M者心中形成的第一個印象是張瑞敏帶領工人砸爛了一批不合格的冰箱，該舉動在消費者心中樹立了“海爾”商標是高質量代名詞的理念。商標對產(chǎn)品的依附具體表現(xiàn)為：
(1)商標利益由產(chǎn)品屬性轉化而來。商標所提供給消費者的利益(包括功能性利益和情感性利益)是由產(chǎn)品的屬性轉化而來的。如奔馳的“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉化為功能性利益“我可以放心使用”；“昂貴”可轉化為情感性利益“開奔馳車是成功、有地位的象征”。
(2)商標核心價值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉。商標核心價值具有抽象性，它不再是具體產(chǎn)品或服務，然而這種抽象的思想、特征并不是由營銷人員設計的，而是對產(chǎn)品和服務的功能性特征進行提煉的結果。沃爾沃的“安全”在于工程師在每一個設計決策中首先考慮的是安全問題，所有技術參數(shù)都必須讓位于安全的技術參數(shù)。當他們決定在最新型號產(chǎn)品的儀器上增加一個全球定位系統(tǒng)時，必須確認屏幕便于閱讀，離駕駛員的視野比較近，從而不使駕駛員分心。當一些顧客要求沃爾沃制造敞篷車時公司決定拒絕，因為“敞篷車不安全”。
商標的核心價值建立在具體的產(chǎn)品和服務的基礎上而又高于它們，是對它們的特征的概括和抽象。商標核心價值會使商標獨具魅力，利用商標核心價值進行的商標延伸會使得消費者更容易接受新產(chǎn)品。
(3)商標借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。商標對消費者的承諾通過消費者消費產(chǎn)品來兌現(xiàn)。企業(yè)以各種傳播手段和方式向廣大消費者傳播商標信息、商標承諾，消費者接收商標信息，并通過購買、消費該商標的產(chǎn)品來感受這種承諾的存在與否。消費者感知、接受、信任商標承諾的根本在于，消費者在消費該商標產(chǎn)品后的實際感受與商標承諾的一致性。許多商標正是因為沒有實現(xiàn)商標承諾而失信于消費者，消費者的回報則是放棄對該商標的購買。
2．產(chǎn)品質量是商標競爭力的基礎。消費者對商標的信任首先是基于對該商標產(chǎn)品質量的信任。產(chǎn)品質量的好壞直接關系到消費者在消費產(chǎn)品中獲得的功能性效用，如果功能性效用不能得到滿足，就會產(chǎn)生負面情感性效用。設想一位購買了某知名商標運動鞋的年輕人，只穿了兩天，鞋就壞了。他今后恐怕再也不會購買該商標的產(chǎn)品，并且還會不厭其煩地向其他人講述他的遭遇。該商標的市場命運也就可想而知了?？v觀世界商標發(fā)展史，強勢商標無一例外皆是產(chǎn)品品質優(yōu)良的楷模。相反，許多商標的衰落也是敗在產(chǎn)品質量的不穩(wěn)定上。

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