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商標(biāo)與產(chǎn)品的聯(lián)系

1．產(chǎn)品是商標(biāo)的載體，商標(biāo)依附于產(chǎn)品。商標(biāo)是附著在產(chǎn)品上的名稱或標(biāo)識。離開了產(chǎn)品，商標(biāo)將不復(fù)存在。產(chǎn)品不一定必須有商標(biāo)，但是在每一個商標(biāo)之內(nèi)卻均有產(chǎn)品。消費(fèi)者對商標(biāo)的信賴是建立在對產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)上的。“海爾”商標(biāo)在消費(fèi)者心中形成的第一個印象是張瑞敏帶領(lǐng)工人砸爛了一批不合格的冰箱，該舉動在消費(fèi)者心中樹立了“海爾”商標(biāo)是高質(zhì)量代名詞的理念。商標(biāo)對產(chǎn)品的依附具體表現(xiàn)為：
(1)商標(biāo)利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來。商標(biāo)所提供給消費(fèi)者的利益(包括功能性利益和情感性利益)是由產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)化而來的。如奔馳的“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益“我可以放心使用”；“昂貴”可轉(zhuǎn)化為情感性利益“開奔馳車是成功、有地位的象征”。
(2)商標(biāo)核心價值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉。商標(biāo)核心價值具有抽象性，它不再是具體產(chǎn)品或服務(wù)，然而這種抽象的思想、特征并不是由營銷人員設(shè)計的，而是對產(chǎn)品和服務(wù)的功能性特征進(jìn)行提煉的結(jié)果。沃爾沃的“安全”在于工程師在每一個設(shè)計決策中首先考慮的是安全問題，所有技術(shù)參數(shù)都必須讓位于安全的技術(shù)參數(shù)。當(dāng)他們決定在最新型號產(chǎn)品的儀器上增加一個全球定位系統(tǒng)時，必須確認(rèn)屏幕便于閱讀，離駕駛員的視野比較近，從而不使駕駛員分心。當(dāng)一些顧客要求沃爾沃制造敞篷車時公司決定拒絕，因?yàn)椤俺ㄅ褴嚥话踩薄?br> 商標(biāo)的核心價值建立在具體的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上而又高于它們，是對它們的特征的概括和抽象。商標(biāo)核心價值會使商標(biāo)獨(dú)具魅力，利用商標(biāo)核心價值進(jìn)行的商標(biāo)延伸會使得消費(fèi)者更容易接受新產(chǎn)品。
(3)商標(biāo)借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。商標(biāo)對消費(fèi)者的承諾通過消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品來兌現(xiàn)。企業(yè)以各種傳播手段和方式向廣大消費(fèi)者傳播商標(biāo)信息、商標(biāo)承諾，消費(fèi)者接收商標(biāo)信息，并通過購買、消費(fèi)該商標(biāo)的產(chǎn)品來感受這種承諾的存在與否。消費(fèi)者感知、接受、信任商標(biāo)承諾的根本在于，消費(fèi)者在消費(fèi)該商標(biāo)產(chǎn)品后的實(shí)際感受與商標(biāo)承諾的一致性。許多商標(biāo)正是因?yàn)闆]有實(shí)現(xiàn)商標(biāo)承諾而失信于消費(fèi)者，消費(fèi)者的回報則是放棄對該商標(biāo)的購買。
2．產(chǎn)品質(zhì)量是商標(biāo)競爭力的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對商標(biāo)的信任首先是基于對該商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品中獲得的功能性效用，如果功能性效用不能得到滿足，就會產(chǎn)生負(fù)面情感性效用。設(shè)想一位購買了某知名商標(biāo)運(yùn)動鞋的年輕人，只穿了兩天，鞋就壞了。他今后恐怕再也不會購買該商標(biāo)的產(chǎn)品，并且還會不厭其煩地向其他人講述他的遭遇。該商標(biāo)的市場命運(yùn)也就可想而知了。縱觀世界商標(biāo)發(fā)展史，強(qiáng)勢商標(biāo)無一例外皆是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的楷模。相反，許多商標(biāo)的衰落也是敗在產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定上。

標(biāo)簽：林芝山東佳木斯阜陽公主嶺寶雞中山

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