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商標(biāo)對生產(chǎn)者的意義

(一)培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠
商標(biāo)一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用商標(biāo)優(yōu)勢擴(kuò)大市場，促成消費(fèi)者商標(biāo)忠誠，商標(biāo)忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護(hù)，并使他們在制定市場營銷企劃時具有較大的控制能力。知名商標(biāo)代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費(fèi)者，從而降低營銷費(fèi)用，所以有人提出商標(biāo)具有“碰場效應(yīng)”和“時尚效應(yīng)”。
(二)穩(wěn)定產(chǎn)品的價格
強(qiáng)勢商標(biāo)能減少價格彈性，增強(qiáng)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。由于商標(biāo)具有排他專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強(qiáng)勢商標(biāo)可以像燈塔一樣為不知所措的消費(fèi)者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”，消費(fèi)者樂意為此多付出代價，這能保證廠家不用參與價格大戰(zhàn)就能保證一定的銷售量。而且，商標(biāo)具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，減少價格對需求的影響程度。比如國際商標(biāo)可口可樂的價格均由公司統(tǒng)一制定，價格彈性非常小。
(三)降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險
一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場，風(fēng)險是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)高，但是企業(yè)可運(yùn)用商標(biāo)延伸將新產(chǎn)品引入市場，借助已成功或成名的名牌，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的強(qiáng)勢商標(biāo)，利用其知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。采用商標(biāo)延伸，可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個新商標(biāo)名稱花費(fèi)是相當(dāng)大的，據(jù)國際研究認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)造一個名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足10％，目前我國一些知名企業(yè)大都采用商標(biāo)延伸策略，“娃哈哈”這一商標(biāo)就延伸到該公司的許多產(chǎn)品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純凈水等。商標(biāo)延伸策略同時也存在著風(fēng)險，新產(chǎn)品可能使消費(fèi)者失望并可能損壞公司其他產(chǎn)品信任度，而且如果推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的話，可能就會使原有商標(biāo)失去在消費(fèi)者心目中的特定定位，所以公司在采用商標(biāo)延伸策略時，必須研究原有商標(biāo)名稱與新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度如何，以免造成兩敗俱傷。
(四)有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢
新產(chǎn)品一推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但商標(biāo)是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可以通過注冊得到法律保護(hù)，商標(biāo)忠誠是競爭者通過模仿無法達(dá)到的，當(dāng)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時，商標(biāo)忠誠是抵御同行業(yè)競爭者攻擊的最有力的武器，另外，商標(biāo)忠誠也為其他企業(yè)的進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。所以，從某種程度上說，商標(biāo)可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強(qiáng)有力工具。可口可樂公司總經(jīng)理伍德拉夫揚(yáng)言：“即使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的商標(biāo)還在，我就馬上能夠恢復(fù)生產(chǎn)。”可見，商標(biāo)價值是如此之大。

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