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從iPhone商標(biāo)看品牌設(shè)計

美國蘋果公司推出的“iPhone”系列頗受市場歡迎，其產(chǎn)品的卓越性能、富有創(chuàng)造性的設(shè)計和蘋果的品牌效應(yīng)讓“iPhone”手機風(fēng)靡全球。
無疑，“iPhone”手機是成功的，但作為一個商標(biāo)，手機的成功是不是就意味著“iPhone”品牌成功了呢？當(dāng)然不是的，他們之間沒有必然的聯(lián)系。從品牌設(shè)計的角度看，作為一個智能手機品牌，“iPhone”商標(biāo)有利也有弊：
“iPhone”商標(biāo)的利表現(xiàn)為：“iPhone”充分體現(xiàn)了蘋果智能手機的產(chǎn)品定位和品牌定位。蘋果手機的產(chǎn)品定位為能夠上網(wǎng)、具有發(fā)達(dá)娛樂功能的智能手機，“iPhone”的品牌定位為創(chuàng)新。“iPhone”商標(biāo)由“i”和“Phone”組成，“i”取自internet，“i”讓人聯(lián)想到了使用該商標(biāo)的商品具有網(wǎng)絡(luò)功能；“Phone”為電話、手機、打電話之意，“Phone”直接表明了該商標(biāo)使用的商品名稱為手機。從商標(biāo)構(gòu)成上講，“iPhone”商標(biāo)體現(xiàn)了產(chǎn)品定位和品牌定位。此外，“iPhone”商標(biāo)還與蘋果公司的iBook、iMac、ipod等品牌融為一體，充分體現(xiàn)了蘋果公司產(chǎn)品多元化策略。蘋果公司借助“i”元素讓其“i”系列品牌很好地代表了其銷售系列PDA產(chǎn)品。
“iPhone”商標(biāo)之弊主要表現(xiàn)為iPhone缺乏顯著性?！癷Phone”商標(biāo)中的“Phone”直接表明了該商標(biāo)圖樣使用的商品名稱為手機，這一特點讓“iPhone”商標(biāo)備受爭議，很多人認(rèn)為“iPhone”商標(biāo)并不具備商標(biāo)注冊所必備的顯著性。我國商標(biāo)法明確規(guī)定僅有本商品通用名稱和沒有顯著性的商標(biāo)圖樣是不可以注冊的。雖然申請人在“Phone”前面加了一個字母“i”，但很多人認(rèn)為“i”并不能改變“iPhone”作為使用在手機產(chǎn)品上的商標(biāo)圖樣缺乏顯著性這一事實。當(dāng)然，沒有顯著性的商標(biāo)在大量使用和廣告宣傳后也可以獲得顯著性，但從商標(biāo)設(shè)計角度來看，使用這樣的品牌風(fēng)險非常大，一旦商標(biāo)不能獲得注冊，企業(yè)多年的廣告和心血將隨著假冒和仿冒產(chǎn)品的泛濫而付之東流。據(jù)悉，“iPhone”商標(biāo)在手機產(chǎn)品上的商標(biāo)注冊申請已經(jīng)遭到他人異議，目前商標(biāo)局仍未核準(zhǔn)“iPhone”商標(biāo)在手機產(chǎn)品上的注冊。
美國蘋果公司擁有完善的知識產(chǎn)權(quán)管理機制，是一家以知識產(chǎn)權(quán)為核心的跨國公司，即使這樣的大公司在設(shè)計品牌時也存在或多或少的不足。蘋果公司尚且如此，一般企業(yè)在設(shè)計商標(biāo)圖樣時就更需認(rèn)真和慎重了。一般來講，好的品牌需要符合以下幾方面要求，企業(yè)在設(shè)計品牌時需要嚴(yán)格把握：
(一)簡潔明了
當(dāng)今世界各種信息與廣告鋪天蓋地、隨處可見，然而人腦的記憶容量有限，大腦不堪重壓從而對記憶的客體具有很強的選擇性和過濾性。好的商標(biāo)圖樣應(yīng)像一枚釘子，輕易地將品牌信息釘牢在大腦的神經(jīng)末端。事實證明，越簡單的商標(biāo)標(biāo)識越鋒利，越容易將品牌信息植入大腦。
(二)美麗動人
愛美之心，人皆有之。賞心悅目的圖樣可以引發(fā)正面聯(lián)想，事半功倍地傳遞品牌價值。好圖樣優(yōu)美、流暢、視覺平衡，能讓觀賞者流連忘返。
(三)準(zhǔn)確表達(dá)品牌定位和產(chǎn)品定位
商標(biāo)歸根結(jié)底是為品牌服務(wù)的，優(yōu)秀的商標(biāo)能向顧客傳達(dá)產(chǎn)品的功能、特點，表現(xiàn)品牌的市場定位。商標(biāo)若能很好地體現(xiàn)品牌定位和產(chǎn)品定位，將會給人積極、正確的聯(lián)想。
(四)可注冊性
可注冊性指的是商標(biāo)圖樣在法律上能夠獲得注冊?！渡虡?biāo)法》第八條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊?！币簿褪钦f，商標(biāo)圖樣可以是文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音。目前，上述幾種圖樣在我國均已出現(xiàn)，其中尤以文字和圖形居多。除以上規(guī)定外，《商標(biāo)法》第九條、第十條、第十一條、第十二條還規(guī)定申請注冊的商標(biāo)圖樣應(yīng)當(dāng)具有顯著特征、不得違反禁止性規(guī)定、不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。此外，國家工商行政管理總局還公布了《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》，用以指導(dǎo)商標(biāo)局、商標(biāo)評審委員會和商標(biāo)注冊申請人進行商標(biāo)注冊申請?？梢哉f，商標(biāo)申請涉及非常專業(yè)的法律知識，沒有經(jīng)過專業(yè)法律學(xué)習(xí)和受過專業(yè)商標(biāo)實務(wù)訓(xùn)練的人很難準(zhǔn)確判斷商標(biāo)的可注冊性。因此，對商標(biāo)的可注冊性應(yīng)由專業(yè)的商標(biāo)法律人員進行判斷。
(五)體現(xiàn)產(chǎn)品多元化
就像“iBook”書、“iMac”平板電腦、“ipod”MP3、“iPhone”手機商標(biāo)圖樣中的“i”元素一樣，企業(yè)完全可以借助商標(biāo)圖樣設(shè)計在相關(guān)的不同產(chǎn)品上使用系列品牌，這樣可以借助已成名的產(chǎn)品和品牌來推廣新的產(chǎn)品和品牌。
最后，在流程方面，優(yōu)秀的商標(biāo)需要企業(yè)高管、法務(wù)和設(shè)計人員共同參與設(shè)計，也需要企業(yè)按照一定的內(nèi)部管理程序進行論證。
“iPhone”商標(biāo)在設(shè)計方面的利弊，給了我們鮮活的案例。品牌設(shè)計關(guān)系企業(yè)的生死存亡，我們不可輕率地設(shè)計和使用商標(biāo)，否則企業(yè)會后患無窮、追悔莫及。

標(biāo)簽：錦州丹東大興安嶺唐山保山哈爾濱無錫三門峽

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