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創(chuàng)建商標(biāo)聯(lián)想的策略

1.講述商標(biāo)故事
商標(biāo)故事是商標(biāo)在發(fā)展過(guò)程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來(lái)的，它已形成了一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實(shí)，商標(biāo)故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是商標(biāo)與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購(gòu)買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的好奇心和認(rèn)同感。
哈佛堪稱世界教育第一商標(biāo)，有關(guān)哈佛的故事很多，最著名的有兩個(gè)：一個(gè)是關(guān)于哈佛創(chuàng)始人（一說(shuō)捐獻(xiàn)人）的，一個(gè)是關(guān)于哈佛的“傲慢與偏見(jiàn)”（據(jù)說(shuō)，這個(gè)故事的始作俑者是以“西海岸的哈佛”自居的斯坦福大學(xué)）。盡管這兩個(gè)故事并不一定是真的歷史，但真真假假，卻像磁石一樣年復(fù)一年地吸引著新生和來(lái)自全世界的旅游觀光者，更為這座古老的大學(xué)增添了幾分神秘的色彩。
世界未來(lái)學(xué)者之一，哥本哈根未來(lái)研究學(xué)院的主任羅爾夫?詹森，早在1999年就預(yù)測(cè)，在21世紀(jì)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力。正如詹森提出的，這是所有企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)——不管是生產(chǎn)消費(fèi)品、生活必需品和奢侈品的公司，還是提供服務(wù)的公司，都必須在自己的產(chǎn)品背后創(chuàng)造故事。
其實(shí)，很多商標(biāo)背后都有一個(gè)精彩的故事。甚至可以說(shuō)，一個(gè)成功的商標(biāo)就是由無(wú)數(shù)個(gè)感人至深的故事所構(gòu)成的，沒(méi)有故事就沒(méi)有商標(biāo)。但遺憾的是，本土企業(yè)尚未真正領(lǐng)悟編故事、講故事和傳播故事的真諦，因而也未能成功地在每一個(gè)商標(biāo)接觸點(diǎn)或商標(biāo)時(shí)刻，始終如一地將商標(biāo)故事傳遞給消費(fèi)者。
2.借助商標(biāo)代言人
商標(biāo)代言人，是指商標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)，以契約的形式指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表商標(biāo)形象并展示、宣傳商標(biāo)形象的人或物。
米開(kāi)朗基羅說(shuō)過(guò)，藝術(shù)真正的對(duì)象是人體。那么，在現(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是“星聞”。所以名人代言不僅音調(diào)高，而且反響大，況且消費(fèi)者有崇拜名人的心理。因此，巧用名人、明星代言商標(biāo)能講述很多故事，使商標(biāo)傳播達(dá)到事半功倍的效果。
對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，聘請(qǐng)名人代言商標(biāo)的現(xiàn)象不僅司空見(jiàn)慣，而且有可能形成泛濫之勢(shì)，但在借助有影響力的用戶代表來(lái)建立商標(biāo)聯(lián)想方面卻顯得有些不足。事實(shí)上，很多傳播機(jī)會(huì)就來(lái)自那些有影響力的用戶，以用戶為資源進(jìn)行傳播，同樣可以建立有價(jià)值的商標(biāo)聯(lián)想。
3.建立商標(biāo)感動(dòng)
但凡優(yōu)秀商標(biāo)的傳播無(wú)不充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的情感回報(bào)。比如，鉆石彰顯永恒之愛(ài)，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語(yǔ)，便將一段刻骨銘心的愛(ài)情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來(lái)，并在消費(fèi)者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的商標(biāo)感動(dòng)。
舉例來(lái)講，希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費(fèi)者感動(dòng)的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實(shí)：當(dāng)太陽(yáng)在西懷俄明升起的時(shí)候，奇異好斗的松雞跳起了獨(dú)特的求偶之舞。這是一個(gè)生命過(guò)程的開(kāi)始，但一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，這一過(guò)程就會(huì)遭到破壞。這就是鋪設(shè)輸油管道的人們突然停止建設(shè)的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來(lái)之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作......企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計(jì)劃嗎？雪佛龍這樣做了！
這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種商標(biāo)感動(dòng)，這種感動(dòng)不僅加深了顧客對(duì)該商標(biāo)意欲樹(shù)立的環(huán)保形象的認(rèn)知，而且使得社會(huì)大眾將他們對(duì)環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認(rèn)同乃至忠誠(chéng)雪佛龍商標(biāo)。

標(biāo)簽：錦州哈爾濱大興安嶺丹東保山三門峽無(wú)錫唐山

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