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商標忠誠的內涵

商標忠誠是指消費者在與商標的接觸過程中，由于該商標所標示的產品或服務的價格、質量因素，甚至是由于消費者獨特的心理和情感方面的訴求所產生的一種依戀而又穩定的感情，并由此形成的偏愛而長期重復購買該商標產品的行為。商標忠誠是消費者對某商標產生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好由一個商標轉向另一個商標的可能程度。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。商標忠誠度的形成不完全是依靠產品的品質、知名度、商標聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，它的形成有賴于消費者的產品使用經歷。提高商標忠誠度，對一個企業的生存和發展，擴大其市場份額都具有極其重要的作用。
商標忠誠度是商標價值的核心。商標忠誠營銷理論認為，通常人們把商標看做是資產，但實際上真正的資產是商標忠誠，商標忠誠是消費者對商標情感的量度。如果沒有消費者的商標忠誠，商標不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于識別的符號。從商標忠誠營銷的觀點看，銷售并不是營銷的最終目標，它只是與消費者建立持久有益的商標關系的開始，也是建立商標忠誠，把商標購買者轉化為商標忠誠者的機會。
中國現階段商標的經營還剛剛開始，處于商標知名度的建立階段，其中不乏很多具有高知名度的商標，但這些商標在擁有高知名度的同時，卻往往忽略了商標其他資產的經營，而如果沒有其他資產的支撐，空有知名度的商標在市場競爭中就不會長久。擁有商標忠誠是每個企業的奮斗目標。消費者究竟是怎樣看待商標的？有的消費者洗發水要用寶潔的、化妝品要用羽西的、洗衣粉要用聯合利華的；有的消費者買電腦要看是不是Intel的芯片；有的消費者買運動服裝要看是不是李寧、阿迪達斯的......大家關注的焦點不同，有的是關注母商標，如寶潔；有的尋求聯合商標，如Intel-inside；有的追求高檔，如奔馳、寶馬。不管是學術界還是企業界，都能接受這樣一個觀點，即消費者決定了忠誠。離開了消費者任何商標忠誠無從談起，研究忠誠行為肯定要從消費者的角度出發，但首先要明確商標忠誠與顧客忠誠是不一樣的。對兩者進行區分的目的有助于明確商標忠誠中的商標塑造對消費者的影響。在討論忠誠行為的時候不能只強調顧客一方的重要性，認為只要滿足了顧客需要就是忠誠，實際上有效的商標形象的塑造對消費者的忠誠行為有重要影響。所以，在這里強調兩者的互動，同時也有利于分清楚真正的忠誠與偽忠誠的區別。在營銷過程中一般以百分比或時間來測量忠誠，實際上這種方式測量到的只是購買忠誠（包括了價格忠誠），而不是商標忠誠。雖然顧客忠誠和商標忠誠兩者都體現了消費者的偏好，并且都是一種重復性的購買行為，但兩者仍存在著區別。
商標忠誠與顧客忠誠的聯系與區別如下。第一，認識的角度不同，顧客忠誠是從顧客的角度出發，主要著眼于對顧客消費行為的認識；而商標忠誠是以消費者為基礎的，從商標的角度出發，主要著眼于消費者對商標的態度和心目中某個商標的形象及其對消費行為的影響。第二，顧客忠誠可以忠誠于多個商標而商標忠誠只能針對一個商標而言。比如某個消費者是寶潔的忠誠用戶，就不一定是其下屬商標潘婷的忠誠用戶。因為寶潔公司實施的是多商標戰略，同類的商品有不同的商標。第三，顧客忠誠包括了商標忠誠。相對于商標忠誠而言，顧客忠誠的范圍更加廣泛。
獲得對商標忠誠的消費者是每個企業的奮斗目標，但這類消費者相對較少，商標的購買者大部分并非商標的忠誠用戶。因此，企業應做好針對性的營銷和商標推廣，爭取贏得更多的商標忠誠用戶。
商標忠誠度可以分為五個層級，即無商標忠誠度；靠習慣維持的商標忠誠度；基于滿意的商標忠誠度；以情感為紐帶的商標忠誠；完全的商標忠誠。

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