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成功實施商標經(jīng)理制的關(guān)鍵

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必須清楚,商標經(jīng)理在企業(yè)整個營銷運作過程中并不具有很大的權(quán)力,無權(quán)指揮其他部門。他們要獲得成功,必須與其他同仁合作,創(chuàng)造機會,提供點子,幫助別人解決問題,以便未來別人也對他們提供同樣的幫助。這就要求商標經(jīng)理具有一定的智慧和創(chuàng)造力。
從自身素質(zhì)來講,作為商標經(jīng)理,必須比公司里其他任何人都更了解自己所負責的商標,要有不斷被人挑戰(zhàn)的精神準備和較寬的專業(yè)知識面。美國一組織通過對在若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過的25名商標經(jīng)理的調(diào)查表明,大約半數(shù)的商標經(jīng)理有MBA學位,并有相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的背景。
從工作職責來講,企業(yè)建立商標經(jīng)理制后,它的每一新產(chǎn)品的開發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動,均應由相應的商標經(jīng)理通過嚴格的程序來進行管理和控制,并對所管理商標的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否負最終責任。因此,商標經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,而且還要關(guān)心原有產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展,以期利用商標的知名度,求得最大的經(jīng)濟效益。
從市場需求來講,新商標的開發(fā)不能無的放矢,而是必須建立在廣泛的市場調(diào)研、了解消費者需求、把握市場走勢的基礎(chǔ)上,不能出現(xiàn)商標研制出來卻因缺少需求支持而“胎死腹中”,從而真正降低新商標開發(fā)的風險和成本。
從商標風格來講,必須建立一個區(qū)別于其他商標、獨立明確的商標形象,這個形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致,并始終保持不變,既不和原有商標形象撞車,又與已有良好信譽的商標相互配合、彼此呼應。
從生命周期來講,一個商標在成長時是最為脆弱的,需要以各種方式引起消費者的關(guān)注和興趣。此時要利用消費者在消費方面的社會價值觀進行引導,促使其嘗試和購買;商標經(jīng)理要準確把握廣告訴求點和市場賣點,讓新商標一下子就扎根于消費者心中。
從公司整體來講,商標經(jīng)理雖有相對獨立性,但又必須服從企業(yè)的整體計劃,形成商標的戰(zhàn)略組合和整體推進。
由此可知,實行商標經(jīng)理制是一個極富挑戰(zhàn)性的舉措,商標經(jīng)理本身就是一個充滿風險和挑戰(zhàn)的工作。

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