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商標(biāo)延伸成功的基石——強勢商標(biāo)

強勢商標(biāo)才具有延伸價值和延伸力量，僅就商標(biāo)延伸而論，強勢商標(biāo)是商標(biāo)延伸成功的基礎(chǔ)。強勢商標(biāo)特征主要表現(xiàn)為商標(biāo)具有很高或較高的知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、忠誠度和積極豐富的商標(biāo)聯(lián)想。
商標(biāo)知名度是指商標(biāo)為消費者所知曉的程度。一般而言，商標(biāo)的知名度越高，商標(biāo)就越會被更多、更廣泛的人所熟悉，延伸后被消費者認(rèn)出、憶起的可能性越高，商標(biāo)延伸成功的可能性也就越大。
商標(biāo)品質(zhì)認(rèn)知度是指消費者對商標(biāo)所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)的感覺。消費者購買商品不僅要花時間成本、精力成本，還要耗費心理成本。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，消費者為節(jié)約更多時間去休閑，往往不愿“高度卷入式”地購買商品，而通常是根據(jù)對商標(biāo)的品質(zhì)認(rèn)知去購買的。具有高品質(zhì)認(rèn)知的商標(biāo)具有一定的光環(huán)效應(yīng)，在商標(biāo)延伸上具有更大的潛力，其商標(biāo)延伸也更容易成功，因為消費者會將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)移嫁接到新的產(chǎn)品上。
商標(biāo)聯(lián)想是指一提起某商標(biāo)，消費者腦中就會想到什么，它源于企業(yè)對消費者持久的商標(biāo)傳播和教育，以及消費者對商標(biāo)的理解和消費者間的口碑相傳。商標(biāo)聯(lián)想可從三個方面評價：一是商標(biāo)聯(lián)想的強度，即消費者看到商標(biāo)就想起別的事物的程度；二是商標(biāo)聯(lián)想的喜歡度，即消費者看到商標(biāo)時產(chǎn)生正面、積極的聯(lián)想；三是商標(biāo)聯(lián)想的獨特程度，即消費者一看到商標(biāo)就產(chǎn)生的異于競爭商標(biāo)的獨一無二的印象。
僅有商標(biāo)聯(lián)想喜歡度和強度的商標(biāo)延伸出來的產(chǎn)品很容易被淹沒，最好是同時具備商標(biāo)聯(lián)想的獨特性，那樣延伸出來的產(chǎn)品就與眾不同，引人注目，成功的幾率也高些。由于商標(biāo)延伸的同時商標(biāo)聯(lián)想也在延伸，所以商標(biāo)經(jīng)營者要充分利用各種手段和工具，找出那些直接或間接影響購買行為的商標(biāo)聯(lián)想，開展有益的商標(biāo)延伸。
商標(biāo)忠誠度指消費者對所用的商標(biāo)感到滿意并堅持使用的程度。這一術(shù)語一般用來衡量消費者對所用商標(biāo)的依戀程度，或反過來講是轉(zhuǎn)換商標(biāo)的可能程度。商標(biāo)忠誠度應(yīng)是前面所講的商標(biāo)知名度、商標(biāo)品質(zhì)認(rèn)知程度、商標(biāo)聯(lián)想度的一個綜合反映，也是消費者對商標(biāo)的態(tài)度在行為上的體現(xiàn)，而企業(yè)一切營銷努力最終也是為了使顧客產(chǎn)生商標(biāo)忠誠度。商標(biāo)忠誠度越高，說明商標(biāo)越有價值，消費者越易產(chǎn)生愛屋及烏的心理，這種忠誠度也可遷移到延伸產(chǎn)品中，因而商標(biāo)忠誠度越高就越容易取得商標(biāo)延伸的成功。
商標(biāo)知名度是顧客對商標(biāo)的認(rèn)識，商標(biāo)的品質(zhì)認(rèn)知度和商標(biāo)聯(lián)想度是消費者對商標(biāo)的態(tài)度，商標(biāo)忠誠度反映了消費者對商標(biāo)的購買行為，從認(rèn)識到最終的忠誠行為是商標(biāo)延伸效果的量化指標(biāo)。

標(biāo)簽：哈爾濱唐山保山三門峽大興安嶺錦州丹東無錫

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