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每一個企業的商標文化通常都包含這些特性：間接性、獨特性、層次性、關聯性和一致性。
1. 間接性
任何企業，不論它有怎樣的商標，或者多么優秀的商標文化，倘若不能基本符合目標消費群的價值理念，那么該商標是沒有價值的。沒有價值就不被消費者認可，終將被淘汰出市場。這就是說，商標文化是由企業設計和執行的，但是商標文化是否被認同，是否能夠產生經濟效益，卻需要外部消費者間接做出評價，并做出商標取舍的決策。
2. 獨特性
20 世紀初的福特公司用一個流程生產了近 20 年一樣的黑色轎車。但是今天，消費者越來越不認同一個模子出來的產品，他們喜歡獨特的、個性化的產品。產品在造型上、設計上、營銷模式上的差異化只是一種表現形式，而文化價值理念上的差異才是深層次的差異，才更符合消費者的心理需求。企業在商標文化上的獨特性一方面源于企業自身的獨特性，另一方面源于企業研究消費者的結果和吸引消費者的目的。
3. 層次性
企業商標文化的價值主張是給予消費者承諾的一種方式，企業要兌現承諾，就必須盡量使消費者期望的價值主張得以實現，并且企業依據承諾實施相應的商標行為。根據市場細分原理，企業很難滿足所有消費者的需求，因此商標倡導的價值主張有高級和基本的層次之分，以滿足不同層次的消費者。
商標文化的高層次價值主張滿足了消費者情感需求、自我實現需求等；商標文化的基本層次的價值主張滿足消費者對商標商品質量、服務、安全、性能等的需求。這就是商標文化的層次性特性。在后續章節里將對消費者需要層次與商標價值主張層次性之間的關系做詳細論述。
4. 關聯性
商標文化并非完全獨立的體系，它與企業文化、企業戰略、商標定位、營銷等有著密切聯系，尤其在與企業文化的聯系上尤其關鍵，甚至有些商標文化的理念就是直接來源于企業文化的表述，盡管在具體解釋和強調重點上不盡相同。另外，作為一個具有特定國籍屬性的企業商標，無論是站在本國的角度，還是站在世界的大視野上，其文化價值主張都將與其國籍屬性密切關聯。
5. 一致性
商標所倡導的理念體系必須很好地與商標行為相符合，不能夠出現違背理念的現象。最終商標期望塑造的形象也有賴于商標理念和商標行為，只有做到表里一致、言行一致，才有利于持久保持良好的商標形象。

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商標文化特性