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商標定位的誤區(qū)

企業(yè)談定位，似乎已成為一種時尚。然而，縱觀世界上成千上萬的商標，真正能夠在消費者心目中占據一定位置，留下深刻印象的，可謂是少之又少。企業(yè)對商標定位認識的偏差，以及在實施過程中的操作失誤，導致其商標屬性淡化，在市場上缺乏持續(xù)的競爭力，定位發(fā)揮不了應有的效果。具體來說，主要的誤區(qū)有以下幾個方面。
1.商標定位缺乏一致性
現實經營中，有很多企業(yè)，受短期利益的驅動或是盲目的跟隨流行概念，在缺乏長遠規(guī)劃的情況下，隨意將商標定位變來變去，使其缺乏一致性。消費者對商標的深刻印象，是通過企業(yè)長期的、一致的營銷活動而獲得的。頻繁變換的或混亂的商標定位，只會讓消費者對企業(yè)及其商標的認識日趨模糊，無視其特色，最終為消費者所摒棄。
成功貴在堅持。持之以恒的商標定位能夠使原本平淡無奇的商標在消費者心目中深深地扎根，留下獨特的印象，并為消費者普遍接受，進而成為世界著名商標。
2.商標定位缺乏整體的規(guī)劃
商標定位是一項系統(tǒng)工程。企業(yè)在進行商標定位時，首先要結合其長期的戰(zhàn)略目標，同時還要借助廣告宣傳、產品功能介紹、價格定位、渠道選擇等其他營銷手段，并通過長期的策劃與維護，才能逐步建立起強勢商標。這是一個極其漫長的過程，必須從立足全局、通盤考慮，做整體規(guī)劃，不能只做商標而忽視營銷組合等方面的協(xié)調統(tǒng)一；否則，只能讓消費者越來越糊涂，無法在心目中建立起清晰的商標形象。在世界范圍內，成功進行商標整體定位規(guī)劃的企業(yè)不乏其例。如著名企業(yè)諾基亞，它將其商標定位于“科技以人為本”。除了在廣告等宣傳中反復強調這一定位，使消費者形成對它的初步印象之外，它還通過不斷開發(fā)、設計出更貼近消費者需求的產品來強化這一主張，實現其商標定位。諾基亞率先將游戲功能添加到手機上，這為旅途中寂寞的旅行者帶來了消磨時光的快樂。通過對消費者需求的研究，真正地把“科技以人為本”的商標定位全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設計、價格定位、影視廣告等一系列研發(fā)和營銷傳播活動中，使諾基亞在全球市場上取得了驕人的業(yè)績。
3.求全定位
求全定位也可以稱為過分定位。企業(yè)在宣傳商標時，往往希望能將其所有的優(yōu)勢都傳遞給消費者，并堅信這樣可以更多的獲得消費者的認同，刺激購買欲望。事實上，這種求全做法的結果往往適得其反。
求全定位往往會讓消費者產生懷疑，或對商標形象認識更加模糊，反而使定位的初衷不能實現。例如，通用汽車公司的凱迪拉克分部導入悉米路車，該車的定位是類似于寶馬、梅塞德斯和奧迪。該車用皮座位，有行李架，大量鍍鉻，凱迪拉克的標志打在底盤上，可顧客們只是把它看成一種雪佛萊的卡非拉汽車和奧斯莫比爾的菲爾扎汽車組合的玩具車。這輛車的定位是“比更多還要多”，但顧客卻認為它有“多種不足”。
即使商標真的具有諸多優(yōu)勢，企業(yè)也應該集中宣傳某一個方面。寶潔公司就深諳此道。其潘婷洗發(fā)水的廣告片，雖然代言明星一直在變化，但是訴求的主題和商標的定位卻多年來始終如一——“從發(fā)根滲透到發(fā)梢，使頭發(fā)健康亮澤”的營養(yǎng)型個性。長期定位的一致性，讓消費者將“營養(yǎng)頭發(fā)”與潘婷緊密結合起來，看到潘婷就知道它是給頭發(fā)補充營養(yǎng)的，而一旦感覺到秀發(fā)營養(yǎng)不足，就會立刻想到用潘婷來解決問題。正是通過對消費者興趣點的充分挖掘，使商標在消費者心目中占據有利位置，一旦消費者產生了這種需求，就不會心有旁騖。
4.商標定位不足
定位不足也可以說是不充分定位。在激烈的市場競爭中，一個商標想要從同類產品的成千上萬個商標中脫穎而出，就必須形成自己獨特的賣點，吸引消費者的眼球，進一步刺激其購買欲望。目前，市場上的同類產品之間差異其實很小，再加上雷同的廣告宣傳，消費者雖然勉強記住了幾個常見的商標，但是對于它們之間的差異的了解非常少。定位的模糊，讓消費者意識不到這些商標的獨特之處，不能在其心目中樹立起明確的商標形象。例如，順爽用女明星舒琪來演繹“一順到底才叫爽”，試圖通過明星與大投入去滿足消費者對“頭發(fā)柔順”的需求，但是與飄柔長期以來的“頭發(fā)柔順”定位相重合，這就注定了順爽的失利。

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