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商標命名原則

(一)獨特、富有刺激力
名稱首先要能引起人們的注意，進而才能發揮其他的作用。獨特、與眾不同的名稱比較容易從眾多企業名、商標名中凸顯出來。比如，洗護用品大多以洋名(海飛絲、姍娜拉、威娜寶、曼秀雷敦)和感性詞匯(清逸、飄柔、花王)居多，“丁家宜”這個名稱就顯得很獨特，給人耳目一新的感覺。
Lady Gaga名字的價值
有誰知道史蒂芬妮?喬安妮?安吉麗娜?杰克馬諾塔這個名字?這是Lady Gaga的原名。這個女孩用自創的藝名Lady Gaga被《快公司》和《華爾街日報》譽為近年來最激動人心的商標之一。
Lady Gaga在臉譜上的粉絲數量達到4700萬，在推特上的粉絲也達到1800萬，而且數量還在不斷增長。
為什么Lady Gaga這個名字如此成功?因為它非常獨特，令人難忘。她將“Gaga”和“女士”這兩個互相矛盾的詞組合到一起。前者是美國俚語“癡迷、狂熱”的意思，而后者是經典和優雅的代名詞。Lady Gaga賦予了這個商標獨特的元素：圖標、噱頭、服飾、歌舞雜耍表演，而這一切成就了她的形象。
Lady Gaga清楚地知道自己的商標名字所具有的力量，她警覺地對自己的商標名字加以保護。曾經有過這樣一件事：她通過起訴，成功地獲得對歌手Lady GooGoo的禁令，對方是一個兒童社交網站推出的歌手， Lady Gaga認為對方不僅拙劣地模仿她的名字，還影響了她的合法權益。
(二)響亮、簡潔
名稱不僅用來看，還必須用來念、用來寫、用來記，所以名稱應該好認、好看、好聽、好記。響亮，是指名稱的發音要清晰、有起伏、有韻味，不容易被誤聽和產生歧義；簡潔，是指名稱字數不能太多、字形簡單易寫、不生僻，字數一般控制在5個字以內。比如，“北大方正”“可口可樂”“阿里巴巴”“聯想”“百度”“萬達”等名稱都很響亮、簡潔。
名稱起好后，一定要反復口誦，最好能讓不同方言的人去反復讀，確保響亮、簡潔，又不產生歧義。比如，普遍認為翻譯得神形皆備的美國隱形眼鏡商標名字“博士倫”，用江蘇蘇北方言讀發音就變成“不是人”，結果這一商標在這些地區就受到人們挪揄。香港的金利來服裝商標最早采用的名字叫“金獅”，結果在粵語中發音“盡輸”，犯了消費者的大忌，最后改名“金利來”才改變商標在市場上的頹勢。南京汽車集團(現已與上海汽車集團合并)購買了一個英國汽車商標翻譯為“名爵”，原以為該名稱可以傳遞來自英倫的高貴典雅氣質，結果“名爵”在南京方言發音中與“命絕”相同，最后只好采用英文字母“MG”了事。美國著名的石油公司埃克森公司為了起一個在全世界任何一個地方都不會引起麻煩的商標名稱，不惜動員心理學家、社會學家、語言學家、人類學家等各方專家，歷時6年，耗資1.2億美元，調查了55個國家和地區，編寫了約1萬個預案，最后才將商標命名為“EXXON”。
(三)協調與強化
商標的名稱最好與商標產品的某些特點、定位相聯系、相協調。比如，“精工” “西鐵城”能含蓄地表示鐘表的本質特征：工藝精良、計時準確。如果商標的名字跟產品無關甚至產生負面聯想，則會對商標造成巨大的傷害。比如曾經有個剃須刀命名為“險峰牌”，給人一種剃刀將會割破喉嚨的感覺，消費者避之唯恐不及，巿場效果可想而知。
20世紀80年代初，南京長江機械廠出產的蝙蝠電扇非常暢銷，但在國外市場卻無人問津，經過調查才發現在中國蝙蝠與“福”字諧音，是吉利的意思，但在西方蝙蝠是邪惡的象征，最后只好給用于出口的蝙蝠電扇另外起個國外使用名字：美佳樂，企業的營銷和商標推廣成本大為增加。因此商標命名不光要考慮國內市場上商標名字與產品特點的協調，還要考慮跨文化溝通也不能出現歧義。
“萊陽一支筆”的命名
萊陽盛產梨，萊陽梨以甘甜適口、個大質脆、消炎降火、潤肺止咳而馳名中外。1998年，山東天府集團不惜重金聘請德國、韓國專家進行科技攻關，終于解決了萊陽梨深加工中的難題，誕生了原汁原味而且能長期儲存的萊陽梨汁。
為了能讓萊陽梨汁一鳴驚人，山東天府集團將其命名為“一支筆”，企業認為：筆代表著對優秀文化的傳承，萊陽梨汁取名“一支筆”，寓意著企業傳承了萊陽梨名揚四海的光榮歷史。其實，筆和梨汁風馬牛不相及，萊陽梨汁取名“一支筆”，很容易讓人聯想到濃黑的墨汁，這是典型的商標命名上的敗筆。
南京熊貓商標的命名失誤
20世紀80年代，南京無線電廠在給自己的電視機命名時，缺乏慎重考慮，把電視機商標名字定為“熊貓”，并且把公司名字也改為“熊貓集團”。熊貓既不是南京地方特產，又不能反映企業所在的電子技術行業特征。后來熊貓電子集團的領導也已經認識到這一缺陷，但考慮到熊貓商標已有了較高的知名度，更改會有嚴重的損失，所以至今不敢改動，仍然使用這一國內外公眾都覺得莫名其妙的名稱。
(四)藝術與富于聯想性
商標名稱作為與消費者溝通的工具，應該要有美感，要能引起消費者美好的聯想，這樣才能讓消費者產生好感，才會喜歡這個商標。例如“蒙牛”讓人聯想到內蒙古茫茫大草原“風吹草低見牛羊”，“伊利”讓人聯想到新疆美麗的天山、如茵的牧場，這兩個商標名字都相當符合奶制品特點；”農夫山泉”的名字會使人聯想到清冽冽的山泉水，天然、環保、清涼。
“百度”商標名字的由來
Baidu，中文名字為“百度”，取自一首著名的宋詞“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”。這句詩的本意是費盡精力想尋找一個人，不經意地一回頭，卻發現那人就在光線疏落的地方。“百度”產生于中文環境，有深厚的中國文化根基，別出心裁而又淋漓盡致地表達了搜索引擎的搜索功能。現實中，該商標也基于“簡單、可信賴”的信念，專注于中文搜索，突出“百度更懂中文”的概念，為中國用戶提供便捷周到的服務。在百度身上，商標命名與經營特色，相得益彰。
(五)尊重道德、法律和民俗民風
現在一些企業為了爭奪公眾的眼球，故意標新立異，不尊重道德、法律、民俗、民風，給企業和產品商標亂命名，如天津有家酒店起名“他媽地”；有一種白酒取名“二房佳釀”(后被責令改名為“二坊佳釀”)，還有“雞婆”味精、“痛經寶”等商標名字，都惡俗不堪，雖吸引了眼球，卻引起消費者反感，嚴重損害商標形象。我國1982年頒布的《商標法》和1988年頒布的《商標法實施細則》都對企業和商標的命名作了明確的規定：企業的商標命名如果違反國家相關法律規定將不能被注冊。湖北有個熟食商標“鄉巴佬”，因為帶有明顯的歧視農民色彩，違反了《商標法》第8條“有害于社會主義道德風尚或有其他不良影響的”規定，被國家工商局拒絕注冊。媒體曾經報道有人居然將避孕套命名為“中央一套”并申請注冊，引起輿論嘩然，被國家工商局駁回。這種嘩眾取寵的做法不僅不能有效建立知名度，反而損害企業自身形象，這是商標建設的大忌。
(六)留有空間，便于發展
由于企業會不斷發展，生產經營的產品種類、范圍會經常發生變化，所以商標命名一定要有前瞻性和適應范圍，給以后的發展預留空間。比如娃哈哈雖是著名商標，但該商標名稱只適合兒童飲品，最多是兒童用品，如果該公司的業務要想拓展到服裝、電器、房地產，這個帶有童趣的名稱就顯得很幼稚了。像亞馬遜作為網上書店開始業務，其名稱跟書沒有直接的聯系，因此就為后來該公司的業務順利擴展到玩具、服裝、飾品、護膚品、數碼產品提供了便利。有鑒于此，目前的一個趨勢是商標名稱中性化、寬泛化，這已成為一個命名原則。但這種做法的缺陷也很明顯，即專業特色不強，公眾很難迅速認知商標的特點。所以，企業給商標命名既要預留發展空間，又不能過于寬泛、超前，把握好兩者之間的平衡至關重要。
(七)慎用地名和人名
用著名的地方、人物名稱來命名，在爭奪眼球競爭中具有“搭便車”的功能，且會發揮“名勝效應”“名人效應”。如“青島啤酒”人民大會堂(香煙)”“咸亨酒店”“孔乙己(茴香豆)”4李寧(運動服)”等名稱的確起到了好作用。但以地名、人名做商標名也有不足，地名的缺陷主要是缺乏差異性、獨特性，而且有地域上的局限性。比如南京書城為了擴大它在全國范圍的業務只好改名為“大眾書局”。上海浦東發展銀行和福建興業銀行也都因為企業的業務發展到全國，受制于地名對它的限制，改名“浦發銀行”和“興業銀行”，商標符號的設計和商標推廣都不得不推倒從來，極大地增加了企業的商標建設成本。
用人名給商標命名的缺陷是人的品行將會直接影響企業形象、商標形象。許多當紅的名人還活著，一旦出現不軌行為，就會影響企業和商標聲譽。比如20世紀90年代初劉曉慶偷稅漏稅被逮捕、各種丑聞纏身，信譽大損，就直接影響了以她名字命名的公司業務。

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商標命名原則