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科技的進步，經濟的發(fā)展，使人們的生活水平不斷提高，人們的消費需求也從基本的生理、安全需要逐漸上升到受人尊敬、自我實現(xiàn)等高層次的需要。人們在追求產品使用價值的同時，還希望獲得心理和精神上的滿足，而這種較高層次的需要在很大程度上是通過購買某一品牌的商品來實現(xiàn)的。
(一)品牌的認知過程
品牌的認知過程指消費者認識、了解、確信并接受品牌的過程，是品牌發(fā)生作用的心理基礎。消費者只有形成對某一品牌的認知，才能從品牌中實現(xiàn)自我形象、社會象征、情感等方面的需要，才能通過品牌體現(xiàn)自身的生活方式、文化藝術品位、社會地位、聲譽、名望等。消費者形成品牌認知過程的基礎是品牌所包含的價值、文化和個性。
(二)品牌的情感過程
消費者形成品牌認知后，會進一步對品牌產生情感。在這一過程中，品牌忠誠度已成為企業(yè)關注的焦點。這是由于品牌忠誠度的提高是企業(yè)長期贏利的唯一的也是最重要的驅動力。品牌忠誠度包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性或者該品牌市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。消費者在較長時期內能否表現(xiàn)出持續(xù)的購買行為在很大程度上取決于情感忠誠度。由品牌情感轉化為品牌忠誠的關鍵是激發(fā)消費者的情感意識。因此，企業(yè)要注重增加品牌的文化含量，還要長期與消費者進行情感溝通，使消費者與品牌之間建立一種持久的依存關系。

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消費者對品牌的心理作用過程