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文字商標(biāo)

文字商標(biāo)可以最直接地傳達(dá)識別信息,幾乎所有的商標(biāo)使用人首先都會選擇文字作為商標(biāo),擁有一個文字商標(biāo)最起碼可以有利于他人呼叫。但選擇文字商標(biāo)往往會陷人一個困境,即商標(biāo)的市場顯著性和法律顯著性的矛盾。從市場的角度看,文字與商品的關(guān)系越密切,即用直接表示本商品的通用名稱、反映商品特征或功能的描述性詞匯,顯著性越強;從法律上講,這樣的詞匯顯著性越弱。從權(quán)利保護(hù)、維護(hù)“私權(quán)”的角度考慮,選擇法律顯著性強的標(biāo)志風(fēng)險更小。市場顯著性強的商標(biāo)不能說法律不予保護(hù),但使用的要求、證據(jù)的提供、時間長短等因素將會給商標(biāo)使用人帶來更多的風(fēng)險代價。
(1)普通詞匯商標(biāo)。普通詞匯只要求對于指定的商品或服務(wù)具有顯著性,即可以作為商標(biāo)注冊,如“熊貓”電視、“小天鵝”洗衣機。普通詞匯按照與商品或服務(wù)的聯(lián)系程度量化,可以分為三類:一是任意詞匯,即與指定使用的商品或服務(wù)沒有直接聯(lián)系的詞匯。二是暗示詞匯,即消費者憑借想象可以發(fā)現(xiàn)商標(biāo)指定使用的商品或服務(wù)存在一定聯(lián)系的詞匯。三是描述詞匯,即消費者不經(jīng)思索即可發(fā)現(xiàn)該詞匯與其指定的商品或服務(wù)之間有密切聯(lián)系。前兩種普通詞匯商標(biāo),由于能使消費者聯(lián)想或判斷商品或服務(wù)的來源,具有先天的顯著性。而對第三種詞匯,消費者很容易把它們看成是在描述商品或服務(wù)的特點,通常不可能從一開始就把它們作為商標(biāo)看待,只有經(jīng)長期使用、宣傳,消費者才可能將這些詞匯同特定的來源或出處而不是商品本身聯(lián)系起來。只有到達(dá)這種識別程度,描述詞匯才可以獲得后天的顯著性,也才可能成為商標(biāo)得以注冊。但不論是先天顯著性還是后天顯著性都可以作為商標(biāo)注冊。
(2)臆造詞匯商標(biāo)。指字典中沒有的獨創(chuàng)性詞匯,它們般沒有直接的含義,與商品或服務(wù)沒有任何聯(lián)系,如“柯達(dá)”膠卷、“海爾”電器。臆造詞匯顯然具有最強的先天顯著性。與普通詞匯商標(biāo)相比,在市場開拓之初,由于誰都不知道它的含義,尤其不知道它與商品或服務(wù)的聯(lián)系,作為商標(biāo)顯然不十分有利,必須投入大量時間、人力、物力,不斷地加強宣傳才可能逐漸使之在消費者心目中被理解和接受,固定該臆造詞匯與特定商品或服務(wù)的關(guān)系。但是,臆造詞匯一經(jīng)在消費者心中獲得了固定的印象,就會比其他普遍詞匯商標(biāo)更容易確立顯著性的地位,從而獲得最強的法律保護(hù)。
(3)特殊詞匯商標(biāo)。
姓氏。姓名無疑是最早用來作為商標(biāo)使用的詞匯之一,以制造商或銷售商姓氏作商標(biāo)完全符合指示出處的要求。著名的福特”汽車、“米其林”輪胎都是以發(fā)起人的姓氏命名的。當(dāng)然,常用姓氏不應(yīng)當(dāng)被某個人專用,TRPS協(xié)議認(rèn)為純粹的姓氏如果沒有第二含義是不能予以注冊的。所謂純粹的姓氏是指該姓氏完全不具備姓氏以外的其他含義,如“張氏”、“李氏”,但如果這些姓氏經(jīng)長期使用,使消費者能固定地將該姓氏與某種特定商品或服務(wù)聯(lián)系起來,按照對TRPS協(xié)議商標(biāo)構(gòu)成要素“視覺可感知”的理解,應(yīng)該是可以作為商標(biāo)注冊的。我國的新《商標(biāo)法》對純粹的姓氏注冊商標(biāo)沒有明文規(guī)定,但文字商標(biāo)作為可視性標(biāo)志”之一,是允許注冊的,因此,允許姓名注冊商標(biāo)。
地名。地名用作商標(biāo)與姓名用作商標(biāo)的歷史同樣久遠(yuǎn),但地名尤其是行政區(qū)域的名稱比姓名作為商標(biāo)受到的限制要多。因為居住在同一地域的經(jīng)營者,都有使用該地名標(biāo)志自己產(chǎn)品的需要,只允許一家獨占使用于競爭顯然不公。地名如果作為產(chǎn)地標(biāo)志、原產(chǎn)地標(biāo)志給予商標(biāo)注冊,會聯(lián)系到TRPS協(xié)議所規(guī)定地理標(biāo)志的相關(guān)問題(關(guān)于地理標(biāo)志,將在后面論述)。這里,如果僅將地名作為“可視性標(biāo)志”的商標(biāo)構(gòu)成要素之一來理解,純粹的地名不能作為商標(biāo)注冊,除非取得第二含義。我國新《商標(biāo)法》第10條“地理標(biāo)志”中就規(guī)定:“縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名,不得作為商標(biāo)。但是,地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外。已經(jīng)注冊的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。”顯然,這里的“其他含義”應(yīng)解釋為非地名含義,即“第二含義”。
字母。我國新《商標(biāo)法》規(guī)定字母可作為商標(biāo)構(gòu)成要素之一。使用字母尤其縮寫字母作為商標(biāo),既簡潔,又顯著,容易識別,如IBM(國際商用電器公司)、wW(大眾汽車)、BMW(寶馬)等,不僅比全稱醒目易記,而且為將商標(biāo)做強打下基礎(chǔ)。當(dāng)然字母作為商標(biāo)有臆造商標(biāo)的強勢,但也有敘述商標(biāo)帶來的弱點。特別當(dāng)一個字母單獨注冊的情況,這種風(fēng)險就更大。盡管TRIP協(xié)議沒有限制單個字母注冊商標(biāo),但協(xié)議沒有進(jìn)一步明確單個字母如何保護(hù)的問題。就麥當(dāng)勞的金色大拱(M)而言,似乎沒有理由拒絕保護(hù),但這一保護(hù)顯然不能延伸到摩托羅拉( MOTOROLA)所使用的字母“M”上,這至少對摩托羅拉公司以及將來可能使用“M”字母的其他使用者構(gòu)成一種競爭優(yōu)勢。
數(shù)字。我國新《商標(biāo)法》增加了數(shù)字作為商標(biāo)注冊的規(guī)定。應(yīng)該講,數(shù)字作為商標(biāo)很容易同產(chǎn)品型號相同,因而人們對數(shù)字商標(biāo)的態(tài)度比較謹(jǐn)慎。但絕對排斥數(shù)字商標(biāo)的注冊顯然是不合理的。數(shù)字作為商標(biāo)的著名例子莫過于德國的4711香水。德國郵局一度將帶有4711的信件全部送到該公司在科隆的總部,可想4711所代表該公司生產(chǎn)香水與消費者的認(rèn)同程度。目前我國網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)中出現(xiàn)的3721中文網(wǎng)址檢索軟件,可以說是具有代表性的數(shù)字商標(biāo)。當(dāng)然,要建立數(shù)字商標(biāo)的知名度,并非易事。
口號。口號由于一般代表一種態(tài)度、主張,如果具有獨創(chuàng)性,應(yīng)該用版權(quán)來保護(hù),但當(dāng)一句口號長期同特定的商品或服務(wù)結(jié)合在一起,尤其是經(jīng)過大量的廣告宣傳,也不排除口號可能起到的區(qū)別作用。例如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”,飛利浦的“讓我們做得更好”、美國遠(yuǎn)通的“出門別忘帶上它”,就實際起到了商標(biāo)的作用。當(dāng)然,口號可以直接表達(dá)一種創(chuàng)業(yè)的形象、經(jīng)營的承諾和追求的精神,但口號作為商標(biāo)最大的缺點在于容易流于平常,缺乏獨創(chuàng)性,為以后的保護(hù)帶來麻煩,尤其是使用現(xiàn)成的、約定俗成的口號更難保護(hù),例如“真金不怕火煉”、“大樹底下好乘涼”等。

標(biāo)簽：益陽長沙秦皇島河北自貢烏魯木齊亳州涼山

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