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傳統(tǒng)商標在網(wǎng)絡空間中的延展和異化

網(wǎng)絡空間中的商標冒用,與現(xiàn)實社會中的商標冒用,盡管本質(zhì)上都屬于一種商標的冒用行為,但卻存在著較大的區(qū)別。通過對二者比較研究不難發(fā)現(xiàn),造成此類差異的根本原因主要在于網(wǎng)絡因素對傳統(tǒng)商標使用領域的滲透。誠如有學者所言:“但凡網(wǎng)絡上的商標法律問題,均與網(wǎng)絡的特點密不可分:一是網(wǎng)絡的虛擬性,二是網(wǎng)絡的全球性。"3展開來講,在網(wǎng)絡空間中,由于網(wǎng)絡用戶之間的社會背景和社會內(nèi)涵都被剝離于網(wǎng)絡之外,就導致了網(wǎng)絡空間中各行為主體以及各行為主體之間的交往關系呈現(xiàn)出有別于現(xiàn)實社會的虛擬性。因此,拋開了傳統(tǒng)交往關系的束縛,使得網(wǎng)絡空間中的各行為主體獲得了最大限度的獨立,加速了網(wǎng)絡主體之間的日常交流、文化介紹乃至市場交易。因此,受網(wǎng)絡虛擬性、開放性及便捷性的影響,網(wǎng)絡在給傳統(tǒng)交往和市場交易模式帶來便捷的同時,也導致商標權(quán)的特征、功能在網(wǎng)絡空間中產(chǎn)生了質(zhì)的改變,使得商標傳統(tǒng)的時空性、地域性、標識性等法律特征均發(fā)生了明顯的網(wǎng)絡異化,隨之進一步導致了商標冒用行為的網(wǎng)絡異化。
(一)異化之一:商標權(quán)的地域性趨于淡薄
一般認為,考慮到商標權(quán)的法律屬性及地域等時空物質(zhì)條件的限制,商標權(quán)只能在一定的時空物質(zhì)條件之內(nèi)才具有法律意義,除非有關國家受制于一些條約的束縛。這就導致在現(xiàn)實社會中,商標權(quán)的效力有著極為明顯的地域和時間局限性。盡管隨著世界各國對商標保護的重視,各種商標專用權(quán)保護的國際條約在某種程度上擴張了商標的保護范圍,使得商標權(quán)的立法保護在地域上的局限性得到了彌補。但在網(wǎng)絡空間中,由于網(wǎng)絡的開放性和虛擬性,極大地抹殺了地域的傳統(tǒng)概念,這也相應地給傳統(tǒng)商標權(quán)存在范圍和法律保護帶來了顛覆性的沖擊。誠如有學者所指出:借助于網(wǎng)絡的迅速發(fā)展及其對社會生活的廣泛滲透,各種信息得以在全世界范圍內(nèi)迅速的傳播,市場交易也突破了地域的限制轉(zhuǎn)而被電子商務所引領,商標權(quán)保護的地域性特征在此類背景下開始逐漸的淡化。1因此,正是由于網(wǎng)絡的虛擬性和開放性對商標的影響,使得傳統(tǒng)商標權(quán)的保護遭遇了更大的立法難題和權(quán)利尷尬。對此有學者進行了總結(jié),認為網(wǎng)絡的虛擬性打破了傳統(tǒng)商標以及市場交易的時空等物質(zhì)條件的限制,給網(wǎng)絡空間中商標冒用行為的認定和懲治帶來了司法難題。例如,在網(wǎng)絡空間中,當從事不生產(chǎn)或者服務業(yè)行業(yè)的廠商或者服務商,使用同一商標開展商業(yè)經(jīng)營活動時,兩商標權(quán)人就有產(chǎn)生商標混淆的可能性。2)因此,商標在網(wǎng)絡空間中的異化之一,就是商標傳統(tǒng)特征的變化,這種變化在性質(zhì)上使商標在網(wǎng)絡空間中的存在,極大地超越了傳統(tǒng)現(xiàn)實社會中的時空界限。而與這種異化相伴隨的司法尷尬就是,商標使用范圍、手段和空間的擴張給網(wǎng)絡空間中的商標冒用認定帶來了挑戰(zhàn)。
(二)異化之二:商標在網(wǎng)絡空間中使用方式和途徑的多樣化
商標在現(xiàn)實社會中,一般主要應用在商品標識、廣告宣傳等方面,即使最初在網(wǎng)絡中的使用,無非也是傳統(tǒng)使用模式在網(wǎng)絡中的延伸,仍然限于網(wǎng)絡中的廠告宣傳等方面,仍然屬于傳統(tǒng)的商標使用形式。但是隨著網(wǎng)絡對社會生活各個領域的滲透以及電子商務、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展,商標在網(wǎng)絡空間中的使用方式、途徑以及功能得到了前所未有的擴大和異化。這些商標的用途及功能突破了現(xiàn)實社會的限制,形成了對現(xiàn)實社會中商標冒用行為認定的顛覆,帶來了諸多的商標冒用糾紛。對此有研究者指出:“表現(xiàn)為網(wǎng)頁鏈接、縱深鏈接他人商業(yè)標志的商標冒用行為,以及將標志符號作為關鍵詞搜索等新的商標使用方式,特別是商標與網(wǎng)絡域名復雜關系更使得商標在網(wǎng)絡空間中的使用凸顯出混亂化、冒用形式復雜化、法律規(guī)制真空化。”
(三)異化之三:商標標識與商品的分離
在現(xiàn)實社會中,商標總是與相應的實體性商品相結(jié)合,這種現(xiàn)實社會中商品與商標的密切結(jié)合,在某種程度上使得商標背后所承載的商業(yè)信譽和經(jīng)濟價值得以充分實現(xiàn)。但是,在網(wǎng)絡空間中,由于網(wǎng)絡的虛擬性和開放性,使得商標更大程度上并未與商品形成直接聯(lián)系,而且有關網(wǎng)絡空間中的商標冒用行為,也僅僅是對商標某一網(wǎng)絡異化功能的非無法用傳統(tǒng)的民事、行政法律法規(guī)及刑事法律進行懲治。網(wǎng)絡空間中商標功能的上述異化現(xiàn)象,使得商標權(quán)的非實體性、開放性以及虛擬性更加明顯,這無疑更加劇了網(wǎng)絡空間中商標權(quán)保護與商標冒用行為懲治的難度。因此,面對網(wǎng)絡空間中商標與商品之間關系的異化與分離,思考如何協(xié)調(diào)與平衡商標在網(wǎng)絡空間中的用途及功能異化具有極為重要的理論與實踐價值。
概言之,在網(wǎng)絡空間中,現(xiàn)實條件的變化與網(wǎng)絡特性的干擾使商標冒用的法律懲治產(chǎn)生了諸多困難,并逐步導致了商標在網(wǎng)絡空間中的功能異化。基于此,理論研究應當全面科學地認識網(wǎng)絡空間中的商標及商標權(quán),正確認識其傳統(tǒng)特性和異化特征,并在認清這些異化帶來的挑戰(zhàn)的基礎上,以全新的視角去審視網(wǎng)絡空間中的商標冒用行為的懲治路徑。

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