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通過商標收購(受讓)方式試圖壟斷市場的情形

商標權本質上是一種隸屬于私權范疇的財產權。既然是財產,就具有價值和交換價值,即可以進行買和賣的交易活動。商標的交易行為,在法律上稱之為轉讓(銷售)和受讓(購買)的關系。
多數情況下,轉讓和受讓注冊商標是權利主體雙方之間的一種民事法律行為(因行政命令等因素除外)。所謂雙方民事法律行為,是指行為人雙方相對應的意思表達一致而成立的民事法律行為,一般以合同(協議)形式予以確定。在商標轉讓合同中,涉及的最主要的內容是轉讓人和受讓人相互間設立的權利與義務,即轉讓人將注冊商標轉讓給受讓人,同時獲得受讓人支付的轉讓費;受讓人獲得注冊商標,同時給付相應的標的額。注冊商標轉讓合同一旦訂立,必須經商標局核準,方能生效,雙方才可以開始履約。于是,商標注冊人出讓商標,受讓人取得商標專用權。
在市場經濟高度發達的西方國家,一些企業巨頭,為削弱以至打敗競爭對手,改變競爭態勢,在同行業中往往采用收購(受讓)他人商標的策略,以利其壟斷格局的形成。這就導致了這些國家在法律的層面上對壟斷行為的限制。因為,維護必要的競爭、限制壟斷是經濟發展、提高人民生活水平的需要。雖然企業之間的兼并重組是當事人之間自愿的民事行為,但在一定條件下需經反壟斷競爭部門的審批。比如,微軟、波音就曾遭遇過反壟斷調査。而利用受讓(收購)他人商標,以維持市場壟斷地位,既是某些企業的慣用手法,同樣也是反壟斷法所要規范的一個方面。
在我國,曾經占有國內市場份額70%左右的幾大飲料品牌,于上世紀90年代初根據相關部門提出利用外資改造老企業的要求,分別與可口可樂、百事可樂簽訂了備忘錄,由雙方共同出資成立合資企業,外方控股,這就是業內著名的“水淹七軍”事件。外方控股后,將中方的商標棄之不用。時至今日,當時國內的幾大飲料品牌已難覓蹤跡了。與此同時,更有甚者,在洗滌化工行業,少數國際日用化工巨頭,為維持其市場競爭的優勢地位,利用其資本雄厚,受讓了部分國內同行業的商標,之后便束之高閣,長期不用,僅使用他們自己的商標,從而改變了市場競爭的業態。于是,我國的洗染用品、化妝用品,幾乎無一例外、無一幸免地被洋品牌“一網打盡”、取而代之了。僅美國“寶潔”、英荷“聯合利華”、日本“花王”、德國“漢高”等四大洗化公司就將中國洗化市場幾乎蠶食殆盡。上世紀80年代初,廣州肥皂廠與美國PG公司合資成立廣州寶潔公司,廣州肥皂廠將擁有的田七人參洗發精的“潔花”商標作價500萬人民幣加盟到該合資企業,其時,許多人為國貨品牌能有如此高的身價而驚嘆?？墒?合資企業成立后,外方即把當時在市場上較有知名度的“潔花”商標束之高閣,用“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”等品牌代替。若干年過去了,驀然回首,“潔花”已被遺忘。英荷聯合利華公司,則以簽訂永久商標使用許可使用的形式,控制了我國很知名的上海家用化學品有限公司在牙膏商品上的和“美加凈”商標,取而代之的是露美莊臣。上海家化與聯合利華“美加凈”商標使用許可的若干年后出現了矛盾,雖然中方最終以5億元人民幣回購了該商標,但與中方當初許可使用獲得的1200萬元人民幣相比,所付出的學費過于髙昂了。2000年,美國高露潔棕欖公司則以2100萬美元的價格買斷了江蘇三笑刷業有限公司的“三笑”商標。而當時“三笑”牙刷的年產銷量已高達13億支之多,成為名副其實的第一品牌,現在也已淪落為“深宮怨婦”了。須知,“創業難,守成更難”,反映在以商標為中心的營銷管理上,就是創牌難,保牌更難。一個好的品牌,在不太長的時間內,只要看不見、聽不到、用不著,消費者便會很快淡忘的。在被外資“買斷”或者被“合資”控股后經營成功的案例還是空白。也許,這一空白永遠也不會有外資愿意填補。誠然,如果不轉讓或許可這些商標,而由原所有權人一直使用也未必就能給企業帶來巨大效益,創造出輝煌業績。但是,如此眾多的商標走上同一條不歸路,遭遇相同的命運,則有其必然內在的規律。其實,這一規律并不深奧,那就是:外商為了千方百計地進入中國市場,憑借其充裕的財力,第一步,通過收購或合資控股的方式,將本土同行的知名商標盡入囊中,并打人“冷宮”,使之失去同場較量的對手;第二步,運用強大的宣傳攻勢以至不惜血本,地毯式的狂轟濫炸,強勢推岀其品牌。哪怕是用相同的工藝、相同的車間、相同的生產線生產出來的相同的產品,都是用他們的洋品牌重新包裝后登堂人室。于是,攻城略地,如入無人之境。其戰略戰術組合運用的精妙得當,令人嘆為觀止。事實上,這種投入與產出以及與我國市場的巨大容量之比,是可以預期和掌控的。
然而,我們也應當欣喜地看到,由于社會的覺醒和我國反壟斷法的頒布及配套措施的制定,那種超越商標知識產權本身保護的需要,以收購(受讓)商標并以保護商標專用權為名,行排除、限制競爭之實,則可能構成壟斷嫌疑而受到社會關注和《反壟斷法》的限制性調整。我國第一例反壟斷案,即針對國家質檢總局行政強制推行商品信息條碼案的提起以及可口可樂并購“匯源”果汁案,所受到的廣泛熱議,就是良好開端的一個證明?？煽诳蓸凡①彙皡R源”果汁案已于2009年3月22日被商務部以“兼并會造成過高的集中度”而遭否決。

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