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經濟全球化的迅猛發展迫切要求加快實施商標發展戰略

加入世界貿易組織后,作為WTO的一員必將融入到經濟全球化的浪潮中去。在WTO成員中,貿易壁壘將被消除,國與國之間、地區與地區之間、企業與企業之間的經濟互補性及依賴程度越來越高。同時,相互間的經濟競爭也日趨激烈,而品牌競爭則愈來愈成為主宰市場的焦點。
我國對外經濟貿易在國民經濟結構中已處于比較突出的位置。2008年我國大陸地區的國內生產總值達30.676萬億元人民幣,按當年匯率計算為4.33萬億美元經濟總量已躍居世界第三位(已超過德國的3.82萬億美元)。其中進出口貿易總額為2.56萬億美元,居全球第三位。在整個進出口總值中,又以外商投資企業占有很大比重。僅2006年外商投資企業進出口規模首次突破1萬億美元,達10364.5億美元,占進出口總值的比重為58%。
所以,一方面,外商投資企業從在中國大陸的進出口業務中拿走了十分可觀的利潤;另一方面,外國政府卻指責我國傾銷商品,這是說不通的,是毫無道理的,是邏輯上的悖論。而外商投資企業的在華業務,一般都是以自己的品牌進行的。他們來華之前,總是先在相關行業的商品類別上在我國延伸申請注冊自己的商標,所謂“商品出洋,商標先行”,很少有企業重新創立品牌的。當前,世界知名廠商十分看重在大陸的投資,在全球500強企業中,已有400多家在大陸興辦企業,從事制造、貿易、投資、金融、服務等。大陸,已名副其實地成為“世界工廠”和“全球加工制造業的基地”。但是,多年來大量引進的技術,多數是人家結構調整下來的,其特征是“四高一低”,即高污染、高資源、高消耗、高人力、低附加值我國制造業尚處于OEM(加工制造)階段,即制造業的末端,附加值較低,大部分企業離ODM(產品設計、主產)、OBM(獨有品牌制造)有較大差距。主要從事貼牌、定牌生產,賺取的只是加工勞務費。以知識產權為標志的高附加值、高利潤則被外商投資者拿走了。
目前,我國經濟的外貿依存度達60%以上。重要資源,特別是能源對進口的依賴性很大,如果高技術產業和裝備制造業的關鍵技術又受制于人,不僅經濟發展的平穩性極易波動,而且嚴重時還會涉及到國際政治、外交乃至軍事等方面的復雜問題。
商標是企業技術、管理、質量等多種因素的凝結,是企業信譽、消費認同、文化品位的綜合體,有著廣泛的經濟意義。一些知名企業的成功經驗表明,只有培育發展商標,做大做強品牌,才能推動企業科技創新、管理創新、產品創新,創造出更多技術含量高、市場占有率高、消費者滿意的產品,從而將產品和服務的質量優勢轉化為市場優勢,增強企業開拓、占領和鞏固市場的能力,促進經濟更快更好地發展。培育發展商標、做大做強品牌,有利于強化企業的質量意識,塑造企業形象,深化企業改革,促進現代企業制度的建立;培育發展商標、做大做強品牌,有利于充分發揮市場機制的調節作用,促使社會有效資源向優勢品牌企業流動和集聚,實現社會資源的優化配置,推進產業結構調整,提升經濟運行質量。現代市場競爭是技術的競爭、資本的競爭、人才的競爭。而所有技術、資本、人才等的優勢都直接體現在品牌上,品牌是核心競爭力的直接體現。市場競爭的結果表明,消費者向名牌集聚,資本向名牌集中,技術向名牌靠近,人才向名牌流動,已成為無可置疑的鐵律。正如美國一知名企業老總所言:“品牌決定一切。”
而擁有知名品牌的多少則成為衡量一個地區經濟實力與可持續發展的象征。我們必須清醒地看到,就整體而言,我國規模大的企業還比較少,用國際標準作尺度,大多數企業仍是中小企業,同時產品結構也不盡合理,資源消耗型、粗放加工型、勞動密集型產品的比例較大。經濟發展缺乏一批高質量、高技術、規模大、效益好、具有較強競爭力的高知名度商標的產品來拉動和支撐。全國像“海爾”、“聯想”那樣高知名度的馳名商標還不多,真正叫得響、為社會公眾所熟知的馳名商標仍屈指可數。一個高知名度的商標,已不僅僅代表了企業的形象,而且往往上升到代表一個城市(地區)的形象,成為城市的名片。因為,名片上可以有很多“頭銜”,而高知名度的商標就是城市名片上的一個重要標志。正如人們一說起“海爾”就自然而然地知道它在青島,一提起青島就想起了“海爾”。
在激烈的市場競爭中,高知名度的商標固然可以給企業帶來競爭的實惠,同時還可以提高一個城市知名度。有這么一個例子:一位外國人想知道山東省在什么地方,為了表示他對中國的了解,竟然問:山東在青島的什么地方?對這個看似簡單的常識問題,其實里面卻蘊含著合理的因素,隱藏著某種特定的含義。我們從商標和城市的關系上來看待這個例子,便可得出這是很正常、很自然的事情。因為那位老外把山東和青島的關系搞顛倒了,但他早就知道青島出產的“青島”啤酒,并從“青島”啤酒知道了青島。“青島”啤酒這一我國為數不多的在世界叫得響的商標,很自然地成為人們了解城市的名片,不太了解中國的老外就想當然地把山東置于了青島旗下。這也說明了青島的知名度之所以高于山東省的知名度,蓋源于青島出產的啤酒的商標叫“青島”。這也好比我國消費者只知道可口可樂( CoCacola)商標的飲料,又怎么有必要去關心和知道該飲料是美國的哪個州、哪個公司生產的呢?事實上,可口可樂飲料公司位于美國的特拉華州,起初企業名稱就叫特拉華飲料公司,由于其商標飲譽全球,因而人們對該飲料在什么地方和由誰出品已無關心的必要,只以為該飲料公司就是可口可樂公司了鑒于其商標知名度遠遠高于其企業名稱的知名度,于是,順其自然,特拉華飲料公司便以“ CoCacola”的商標名稱重新注冊了飲料公司。
一件出色的馳名商標對一個城市是這樣,對一個民族、對一個國家也是如此。當海爾冰箱打入德國市場,當德國人誠惶誠恐地接過中國人頒發的“專營證書”時,在場的中國駐德大使不禁“揚眉吐氣”。日本在第二次世界大戰成為戰敗國之后,靠著經濟發展,又重新崛起,又靠著商標走進各國市場。正如日本一位知名人土的所說:大和民族左邊一張臉是“松下”,右邊一張臉是“豐田”。
筆者長期在江蘇工作。捫心自問,你那個地方到底有哪個品牌能夠作為形象“代言人”呢?人們一提起蘇州,恐怕只會想到園林;一說起無錫,只知道有個太湖(還有藍藻)。現在,馳名商標已成為展示企業蘊藏的最具誠信的標志,是企業信用建設的一面旗幟,成為企業實施商標戰略的主要內容和努力目標。我們之所以把企業商標的培育發展工作稱之為“戰略”,為的是強調把該項工作提升到更高層次上加以推進,這就需要有戰略規劃和戰略目標,還要有一整套的戰術組合保證戰略實施。對企業而言就是要把企業的商標策略與其他發展戰略統籌推進,保證實施商標戰略在人才、技術、資金、制度等方面為戰略目標的實現提供可靠保障。

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