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經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展迫切要求加快實(shí)施商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略

加入世界貿(mào)易組織后,作為WTO的一員必將融入到經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中去。在WTO成員中,貿(mào)易壁壘將被消除,國(guó)與國(guó)之間、地區(qū)與地區(qū)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性及依賴程度越來越高。同時(shí),相互間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,而品牌競(jìng)爭(zhēng)則愈來愈成為主宰市場(chǎng)的焦點(diǎn)。
我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易在國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中已處于比較突出的位置。2008年我國(guó)大陸地區(qū)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)30.676萬億元人民幣,按當(dāng)年匯率計(jì)算為4.33萬億美元經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第三位(已超過德國(guó)的3.82萬億美元)。其中進(jìn)出口貿(mào)易總額為2.56萬億美元,居全球第三位。在整個(gè)進(jìn)出口總值中,又以外商投資企業(yè)占有很大比重。僅2006年外商投資企業(yè)進(jìn)出口規(guī)模首次突破1萬億美元,達(dá)10364.5億美元,占進(jìn)出口總值的比重為58%。
所以,一方面,外商投資企業(yè)從在中國(guó)大陸的進(jìn)出口業(yè)務(wù)中拿走了十分可觀的利潤(rùn);另一方面,外國(guó)政府卻指責(zé)我國(guó)傾銷商品,這是說不通的,是毫無道理的,是邏輯上的悖論。而外商投資企業(yè)的在華業(yè)務(wù),一般都是以自己的品牌進(jìn)行的。他們來華之前,總是先在相關(guān)行業(yè)的商品類別上在我國(guó)延伸申請(qǐng)注冊(cè)自己的商標(biāo),所謂“商品出洋,商標(biāo)先行”,很少有企業(yè)重新創(chuàng)立品牌的。當(dāng)前,世界知名廠商十分看重在大陸的投資,在全球500強(qiáng)企業(yè)中,已有400多家在大陸興辦企業(yè),從事制造、貿(mào)易、投資、金融、服務(wù)等。大陸,已名副其實(shí)地成為“世界工廠”和“全球加工制造業(yè)的基地”。但是,多年來大量引進(jìn)的技術(shù),多數(shù)是人家結(jié)構(gòu)調(diào)整下來的,其特征是“四高一低”,即高污染、高資源、高消耗、高人力、低附加值我國(guó)制造業(yè)尚處于OEM(加工制造)階段,即制造業(yè)的末端,附加值較低,大部分企業(yè)離ODM(產(chǎn)品設(shè)計(jì)、主產(chǎn))、OBM(獨(dú)有品牌制造)有較大差距。主要從事貼牌、定牌生產(chǎn),賺取的只是加工勞務(wù)費(fèi)。以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為標(biāo)志的高附加值、高利潤(rùn)則被外商投資者拿走了。
目前,我國(guó)經(jīng)濟(jì)的外貿(mào)依存度達(dá)60%以上。重要資源,特別是能源對(duì)進(jìn)口的依賴性很大,如果高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和裝備制造業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)又受制于人,不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平穩(wěn)性極易波動(dòng),而且嚴(yán)重時(shí)還會(huì)涉及到國(guó)際政治、外交乃至軍事等方面的復(fù)雜問題。
商標(biāo)是企業(yè)技術(shù)、管理、質(zhì)量等多種因素的凝結(jié),是企業(yè)信譽(yù)、消費(fèi)認(rèn)同、文化品位的綜合體,有著廣泛的經(jīng)濟(jì)意義。一些知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明,只有培育發(fā)展商標(biāo),做大做強(qiáng)品牌,才能推動(dòng)企業(yè)科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新,創(chuàng)造出更多技術(shù)含量高、市場(chǎng)占有率高、消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,從而將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)企業(yè)開拓、占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)的能力,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)更快更好地發(fā)展。培育發(fā)展商標(biāo)、做大做強(qiáng)品牌,有利于強(qiáng)化企業(yè)的質(zhì)量意識(shí),塑造企業(yè)形象,深化企業(yè)改革,促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立;培育發(fā)展商標(biāo)、做大做強(qiáng)品牌,有利于充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用,促使社會(huì)有效資源向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)流動(dòng)和集聚,實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、資本的競(jìng)爭(zhēng)、人才的競(jìng)爭(zhēng)。而所有技術(shù)、資本、人才等的優(yōu)勢(shì)都直接體現(xiàn)在品牌上,品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果表明,消費(fèi)者向名牌集聚,資本向名牌集中,技術(shù)向名牌靠近,人才向名牌流動(dòng),已成為無可置疑的鐵律。正如美國(guó)一知名企業(yè)老總所言:“品牌決定一切。”
而擁有知名品牌的多少則成為衡量一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與可持續(xù)發(fā)展的象征。我們必須清醒地看到,就整體而言,我國(guó)規(guī)模大的企業(yè)還比較少,用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)作尺度,大多數(shù)企業(yè)仍是中小企業(yè),同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不盡合理,資源消耗型、粗放加工型、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的比例較大。經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏一批高質(zhì)量、高技術(shù)、規(guī)模大、效益好、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的高知名度商標(biāo)的產(chǎn)品來拉動(dòng)和支撐。全國(guó)像“海爾”、“聯(lián)想”那樣高知名度的馳名商標(biāo)還不多,真正叫得響、為社會(huì)公眾所熟知的馳名商標(biāo)仍屈指可數(shù)。一個(gè)高知名度的商標(biāo),已不僅僅代表了企業(yè)的形象,而且往往上升到代表一個(gè)城市(地區(qū))的形象,成為城市的名片。因?yàn)?名片上可以有很多“頭銜”,而高知名度的商標(biāo)就是城市名片上的一個(gè)重要標(biāo)志。正如人們一說起“海爾”就自然而然地知道它在青島,一提起青島就想起了“海爾”。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,高知名度的商標(biāo)固然可以給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)惠,同時(shí)還可以提高一個(gè)城市知名度。有這么一個(gè)例子:一位外國(guó)人想知道山東省在什么地方,為了表示他對(duì)中國(guó)的了解,竟然問:山東在青島的什么地方?對(duì)這個(gè)看似簡(jiǎn)單的常識(shí)問題,其實(shí)里面卻蘊(yùn)含著合理的因素,隱藏著某種特定的含義。我們從商標(biāo)和城市的關(guān)系上來看待這個(gè)例子,便可得出這是很正常、很自然的事情。因?yàn)槟俏焕贤獍焉綎|和青島的關(guān)系搞顛倒了,但他早就知道青島出產(chǎn)的“青島”啤酒,并從“青島”啤酒知道了青島。“青島”啤酒這一我國(guó)為數(shù)不多的在世界叫得響的商標(biāo),很自然地成為人們了解城市的名片,不太了解中國(guó)的老外就想當(dāng)然地把山東置于了青島旗下。這也說明了青島的知名度之所以高于山東省的知名度,蓋源于青島出產(chǎn)的啤酒的商標(biāo)叫“青島”。這也好比我國(guó)消費(fèi)者只知道可口可樂( CoCacola)商標(biāo)的飲料,又怎么有必要去關(guān)心和知道該飲料是美國(guó)的哪個(gè)州、哪個(gè)公司生產(chǎn)的呢?事實(shí)上,可口可樂飲料公司位于美國(guó)的特拉華州,起初企業(yè)名稱就叫特拉華飲料公司,由于其商標(biāo)飲譽(yù)全球,因而人們對(duì)該飲料在什么地方和由誰出品已無關(guān)心的必要,只以為該飲料公司就是可口可樂公司了鑒于其商標(biāo)知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其企業(yè)名稱的知名度,于是,順其自然,特拉華飲料公司便以“ CoCacola”的商標(biāo)名稱重新注冊(cè)了飲料公司。
一件出色的馳名商標(biāo)對(duì)一個(gè)城市是這樣,對(duì)一個(gè)民族、對(duì)一個(gè)國(guó)家也是如此。當(dāng)海爾冰箱打入德國(guó)市場(chǎng),當(dāng)?shù)聡?guó)人誠(chéng)惶誠(chéng)恐地接過中國(guó)人頒發(fā)的“專營(yíng)證書”時(shí),在場(chǎng)的中國(guó)駐德大使不禁“揚(yáng)眉吐氣”。日本在第二次世界大戰(zhàn)成為戰(zhàn)敗國(guó)之后,靠著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,又重新崛起,又靠著商標(biāo)走進(jìn)各國(guó)市場(chǎng)。正如日本一位知名人土的所說:大和民族左邊一張臉是“松下”,右邊一張臉是“豐田”。
筆者長(zhǎng)期在江蘇工作。捫心自問,你那個(gè)地方到底有哪個(gè)品牌能夠作為形象“代言人”呢?人們一提起蘇州,恐怕只會(huì)想到園林;一說起無錫,只知道有個(gè)太湖(還有藍(lán)藻)。現(xiàn)在,馳名商標(biāo)已成為展示企業(yè)蘊(yùn)藏的最具誠(chéng)信的標(biāo)志,是企業(yè)信用建設(shè)的一面旗幟,成為企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容和努力目標(biāo)。我們之所以把企業(yè)商標(biāo)的培育發(fā)展工作稱之為“戰(zhàn)略”,為的是強(qiáng)調(diào)把該項(xiàng)工作提升到更高層次上加以推進(jìn),這就需要有戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo),還要有一整套的戰(zhàn)術(shù)組合保證戰(zhàn)略實(shí)施。對(duì)企業(yè)而言就是要把企業(yè)的商標(biāo)策略與其他發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)籌推進(jìn),保證實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略在人才、技術(shù)、資金、制度等方面為戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供可靠保障。

標(biāo)簽：烏海寶雞三門峽荊門海西海口崇左常州

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