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地名在商標法律制度中具有特殊意義,其主要功能在于標識商品的地理來源,因而被作為“地理標志”而享受包括《保護工業產權巴黎公約》、《制裁商品來源之虛假或欺騙性標志馬德里協定》、《保護原產地名稱及其國際注冊里斯本協定》及《與貿易有關的知識產權協議》在內的多項國際公約或協定的保護。由于地名所代表的地理區域通常都遠遠大于“一個”商家的營業場所,而且同一地理區域極有可能有多個商品生產者。在此種情況下,如果允許以地名作為商標的話,同一地名應屬于此地所有商品生產者,均可使用于其商品之上,以表明真實產地之標識。如果賦予某一個或幾個商品生產者對該地名的“商標權”,必定會面臨兩種選擇:一是不再允許該地的其他商品生產者使用該地名;二是該地的所有商品生產者仍得以自由使用該地名標識商品。第一種選擇因其顯然不合理而不可能得到法律的支持。第二種選擇卻從實質上否定了商標權人的商標權,是以地名作為商標的商標權人所不愿接受的。從而使問題處于兩難境地。為了避免這種兩難局面的出現,最簡單的辦法就是禁止以地名作為商標。所以,本條第二款前半部分明確規定:縣級以上行政區劃的地名或者公眾知曉的外國地名,不得作為商標。禁止以地名作為商標也是各國通行的作法。

但是,地名具有其他含義的不受此限,例如,“鳳凰”為湖南省的一個縣的地名,但同時又為一種傳說的神鳥,作為商標就是可以注冊的。另外,這次修改《商標法》還增加了一個例外情況,即姐果地名作為集體商標、證明商標的組成部分也可以作為商標使用。根據本法第三條的規定,集體商標是指以團體、協會或者其他組織名義注冊,供該組織成員在商事活動中使用,以表明使用者在該組織中的成員資格的標志證明商標是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制,而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務,用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。本款還規定,已經注冊的使用地名的商標繼續有效。這是考慮到已注冊的商標經過使用已具有信譽,成為企業的一項重要的工業產權,是企業的無形資產,不應隨意予以剝奪。同時,為維護法律的連續性與嚴肅性,對已注冊的使用地名的商標,也不能輕率地予以剝奪。
本條的規定既適用于商標注冊的審查,也適用于未注冊商標,即未注冊商標也不能使用上述標志。

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禁止以地名作為商標