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美國(guó)商標(biāo)淡化理論的起源

淡化的概念是由德國(guó)法院最早提出,對(duì)此,美國(guó)學(xué)者并不諱言:“很明顯,淡化概念作為一個(gè)獨(dú)立的商標(biāo)保護(hù)之基礎(chǔ),發(fā)源于德國(guó)法院。該概念是在20世紀(jì)二三十年代由 Frank Schechter通過(guò)文章和國(guó)會(huì)證詞引入美國(guó)。
在淡化的概念被引進(jìn)美國(guó)之前,美國(guó)法院已經(jīng)開(kāi)始了在非競(jìng)爭(zhēng)商品上處理商標(biāo)糾紛案件的探索。當(dāng)時(shí),混淆理論的適用尚被嚴(yán)格限制在競(jìng)爭(zhēng)商品之上,非競(jìng)爭(zhēng)但相互關(guān)聯(lián)的商品上發(fā)生的商標(biāo)糾紛應(yīng)如何處理,是法院遭遇到的難題。在 Wals y.Rol- oyce of. Am,,Inc,一案中,雖然原、被告之間并不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,從而不能適用當(dāng)時(shí)的混淆理論,但是法院相信,經(jīng)營(yíng)電子管郵購(gòu)業(yè)務(wù)的被告采納和使用 Rolls Royce商標(biāo)(原告知名的汽車商標(biāo))的唯目的就是,從原告的商業(yè)資產(chǎn)— Rolls royce商標(biāo)上獲得商業(yè)利益,因此,被告行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在此類案件中,法院遇到的最大理論挑戰(zhàn)是:既然原、被告之間并不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,又如何談得上不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)呢?

混淆理論所顯現(xiàn)出的局限性以及法院所遭遇的困境,促使了淡化理論的提出和發(fā)展。淡化理論的起源通常被認(rèn)為是謝契特( Frank schechter)1927年發(fā)表的一篇開(kāi)創(chuàng)性論文:“商標(biāo)保護(hù)的理論基礎(chǔ)”。該文首先回顧了商標(biāo)功能的歷史發(fā)展并指出,“商標(biāo)的真正功能在于,表明某商品是令人滿意的并進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買”,這種“銷售能力”( selling power)才是最需要予以保護(hù)的。謝契特接著論述道,當(dāng)時(shí)英國(guó)的假冒訴訟和美國(guó)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)都不能解快在非競(jìng)爭(zhēng)商品上使用他人商標(biāo)的問(wèn)題,從而跟不上貿(mào)易和商標(biāo)功能發(fā)展的需要,因此需要沖破陳舊概念的束縛并適當(dāng)擴(kuò)張商標(biāo)保護(hù)的范圍。在對(duì)當(dāng)時(shí)一些非競(jìng)爭(zhēng)商品上的商標(biāo)糾紛案件加以簡(jiǎn)要評(píng)述之后,謝契特指出,“在所有這些案件中,必須結(jié)合商標(biāo)的功能才能測(cè)算真正的損害。這種損害表現(xiàn)在,由于被使用在非競(jìng)爭(zhēng)的商品上,商標(biāo)或商業(yè)名稱在公眾心目中的形象和影響( identity and hold)逐漸削弱或降低。商標(biāo)越是顯著或獨(dú)特,給公眾的印象就越深,就越需要防止被損害或者防止該商標(biāo)與其特定商品之間的聯(lián)系被分割”。由于商標(biāo)的廣告價(jià)值和銷售能力與商標(biāo)的獨(dú)特性直接相關(guān),商標(biāo)所有人不應(yīng)在別人削弱其商標(biāo)的商業(yè)能力的時(shí)候無(wú)所作為,因此,“商標(biāo)獨(dú)特性的保留構(gòu)成了商標(biāo)保護(hù)的唯一基礎(chǔ)”。關(guān)于這種擴(kuò)大保護(hù)的適用對(duì)象謝契特認(rèn)為應(yīng)當(dāng)限定在臆造商標(biāo)和任意性商標(biāo),因?yàn)椤斑@些商標(biāo)的所有人并沒(méi)有從既有詞匯中選取商標(biāo),反而增加了現(xiàn)有詞匯。它們從一開(kāi)始就在公眾心目中只與特定的商品,而非不同的商品相聯(lián)系,從而使該特定商品在公眾的意識(shí)中具有獨(dú)特的印象或象征”。
謝契特在上述論文中提出了不同于混淆理論的全新的商標(biāo)保護(hù)理論,他認(rèn)為,商標(biāo)受到保護(hù)的理由不在于其區(qū)分功能,而在于其廣告價(jià)值和銷售能力。鑒于商標(biāo)的廣告價(jià)值和銷售能力由商標(biāo)的獨(dú)特性所決定,那么,使商標(biāo)獨(dú)特性喪失的行為就應(yīng)被棼止。雖然謝契特在論文中沒(méi)有直接使用淡化( dilution)一詞,但他所描述的“削弱或降低商標(biāo)獨(dú)特性的行為”之后被學(xué)者形象地比喻成為“淡化”。

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