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商標戰略外部環境的基本內容

企業商標戰略的外部環境因素眾多,但主要包括社會與文化、經濟、政府、技術等方面基本內容。
一、社會與文化
社會與文化因素是由地理條件、民族、歷史傳統和習俗風尚等因素形成的。
社會與文化因素關系到人們生活以及人們的行為方式等問題,涉及的面很廣,而且很復雜,并且其變化的速度和方向也難以預料。但它對消費者的看法和購買行為不具有直接影響,是外部環境中的一個重要因素。
例如飲食習慣,它因時因地而有所不同。一般說來,我國南方人習慣于吃米飯,有“三天不吃米飯腰桿子疼”之說;北方人習慣于吃面食,有“饃饃、面條才是正經飯”之說;江浙一帶喜甜食,有“甜食養顏助壽”之說;而四川、湖南一帶嗜辣椒,又有“沒辣椒不能吃飯”之說。各民族各宗教的飲食習慣也有較大差別。如佛教徒一般不食酒葷,伊斯蘭教徒忌豬肉,回教還有戒齋、開齋之教規。
生活方式的變化也對企業及其商標戰略有著重要影響。過去我們的生活方式的特點是單調、簡單,服裝不講究花色款式,家俱不注意舒適美觀,食品不注意包裝加工,業余時間缺少文娛和社會活動,因此企業只能從事這些單調、簡單的商品生產。黨的十一屆三中全會以后,隨著經濟體制改革的深入發展,特別是社會主義市場經濟體制的建立,人們的生活方式有了顯著的變化,這些為企業的生產經營和商標戰略的制定,提供了廣闊的前景。
二、經濟環境
企業商標戰略同其經濟環境的關系較之其它環境因素更為密切。企業商標戰略經濟環境的狀況如何,是由買者、賣者和競爭性決定的。企業正是在這樣的經濟環境中向消費者出售它的商品和提供服務的。
就國家經濟形勢來說,整個經濟形勢如何,直接影響企業的生產經營。例如由于天災人禍或政策失誤等原因,會嚴重影響經濟形勢的發展。我國60年代初的“三年自然災害”和“十年動亂”就嚴重影響了人民的生活,阻滯了經濟建設的步伐,各個企業的生產經營,受到嚴重影響。反之,在經濟體制改革中,經濟形勢大好,呈現了人民生活富裕、百業興旺的景象。人們收入水平的提高,社會購買力的增強,使消費結構發生了變化,從而國民經濟的不斷發展,它直接影響著企業的生產經營。
三、政府環境
在社會主義制度下,政府的宏觀調控對企業生產經營和商標戰略的制定有著特殊重要的意義。政府所制定的各項有關方針、政策、法律、法規,反映了客觀規律的要求,代表了廣大勞動人民的利益,為整個國民經濟的發展指明了前進的方向和奮斗目標,從而成為企業制定商標戰略和生產經營的行為準則。例如,政府所制定的決不放松糧食生產的方針,為農業企業的發展指明了方向;對內搞活、對外開放的方針,為我們搞活經濟、加快建設、利用外資、引進技術,開辟了大步前進的道路,為企業開拓國內外市場提供了廣闊的前景;制定的一系列法律、法規,又是每一個企業所恪守不渝的,從而為企業創造了一個公平競爭的良好社會環境。
是,政府的種種限制,也是企業制定商標戰略時必須認真考慮的一個重要問題。例如政府對產品最低質量的限制、對工人最低工資標準的限制、對環境污染方面的限制、對廣告宣傳方面的限制、對進出口商品的限制等等。如果你的商品用于出口,還要考慮到銷售國政府對各種商品有什么法律、法規的限制。對一個企業來說,分析政府的限制,了解政府的方針、政策和法律、法規,對制定商標戰略極為重要。例如前兩年進行國民經濟調整,政府作出了大量壓縮基本建設投資的決定,這就使原來為基本建設服務的企業生產任務不足,并且一部分企業不得不考慮改變自己的商標戰略、改變自己的發展方向問題。

四、技術環境
我們現在正處在一個新的技術革命的時代,各種新產品、新材料、新技術、新工藝、新能源層出不窮,這為企業取得更大的經濟效益、推動企業的發展,無疑是一種機會。
但是,企業如果固守落后的技術,不推進企業的技術進步,不主動迎接新技術的挑戰,則科學技術本身又將是毀滅企業的一股強大力量。例如,隨著農業新技術的推廣,瘦肉型豬已受到消費者的普遍歡迎,如果農業養殖企業仍然堅持即定的飼養肥型豬的戰略,則終將面臨賣不出去的危險。因此,對于企業,必須不斷掌握科技情況,進行市場預測,發現應用新技術的機會,并找出使杋會變為現實的方法,這樣才能使自己的商標戰略不致落敗。
上述社會與文化、經濟、政府、技術等是企業商標戰略外部環境因素的基本內容,但這僅是對環境因素分類的一種方法,如果根據商品經濟的競爭特性,還可以將這些環境因素分為如下三類:
1.標戰略上的“友”一用戶和資源供應者。
2.商標戰略上的“敵”一爭奪用戶和資源供應者的競爭對手。
3.商標戰略上的天時、地利、人和—所有企業共處的環境因素。
一個企業,它向誰提供商品或服務,誰就是它的購買者、顧客或用戶。而銀行一般是它主要的資金供應者,向它提供各種原材料、各種工業品等物資的企業是它的物資供應者,而有關學校、科研咨詢機構等則是企業所需人才、技術和信息的供應者。這是企業商標戰略外部環境的第一類因素,離開它們,企業商標戰略就無法制定和貫徹實施。
第二類因素是競爭對手。即那些與本企業爭顧客或用戶、爭原料、爭資金和爭奪其它各種資源的對手。如與本企業生產同類產品或可以相互替代的產品的企業;銀行貸款、各種原材料或其它緊缺物資的爭奪者;管理人員、技術人員的爭奪者,如采用高薪招聘,甚至相互“挖墻腳”來謀取優秀的管理者和工程技術人員的事例,在日常生活中也是屢見不鮮的。關于競爭對手問題本章下一節將詳細論述。
第三類因素是“敵”我、“友”三方企業所共處的環境因素,即前面所提及的外部環境因素的基本內容,主要是社會與文化、經濟環境、技術環境、政府環境等。此外,生態環境或自然環境,包括自然資源如土地、森林、河流、海洋、草原、生物、礦產、能源、環境的污染與保護等,它們在現代社會越來越重要,如供水緊張已是許多企業發展的制約因素,而污染、擾民企業,政府則要求限期整頓甚至搬遷,企業制定商標戰略時也要認真對待這些問題。
上述各種環境因素是相互影響而交織在一起的。政府行為或科技的發展會影響經濟形勢的發展和社會與環境的變化,;生態環境的惡化最終會導致政府環境保護法律、法規的完善和強化;經濟發展了,人們生活水平提高了,人們的價值觀念會起變化,生活方式、消費結構會隨之發生變化。因此,所有的環境因素都同時在或大或小、或主或次、或間接地對企業的商標戰略施加著影響。

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