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商標的危機管理

商標是企業的一項重要資產，商標資產來源于商標影響。商標危機由商標事件演化而成，是商標聯想朝著不利于商標的方向變化的狀態。商標危機事件具有突發性的，必須在時間壓力下作出決定的，高度威脅商標主要價值的事件。如果負面事件得到很好處理，就不會演化為商標危機。
危機管理是企業為應對各種危機情境所進行的規劃、調整、化解等活動的過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。危機管理是科學，也是藝術。它既要建立規范的組織和流程，也要因時因地而變。危機管理的最高境界是防患于未然，化危機于無形。
（一）商標危機的特征
（１）突發性。商標危機往往是突然發生的。在商標運營過程中，一旦發生商標危機，企業形象將嚴重受損，消費者對商標的信任度急劇下降。
（２）蔓延性。在市場經濟中，各個利益組織息息相關，所以危機發生將會帶來相應的成片反應，影響不同組織的相關利益。
（３）破壞性。商標危機的發生在本質上或事實上將產生一定的破壞作用，損害到消費者、企業、社會公眾的利益。此時，從企業管理者的角度來看，商標危機的危害性可能直觀地表現為商標市場價值的大幅度下降或企業信譽乃至企業整體形象受損。
（４）被動性。由于信息不對稱或是溝通系統失靈，信息無法迅速傳遞給危機處理者，使處于危機中的企業會因為時間倉促，過度緊張而失去理性的判斷，使自己陷入完全被動的局面中。
（二）商標危機的類型
１．商標危機按性質分為三類
（１）產品質量問題引發的危機。由于產品質量直接關系到公眾的安全或健康問題，所以該類危機事件往往非常引人關注。
（２）廣告傳播引發的危機。一般為夸大宣傳，或傳播中的其他錯誤引起。
（３）其他非產品質量引發的危機。這類問題多由于企業內部某方面失誤而引起的經營危機和困難。對于這類事件公眾的關注程度較低。

２．按形態分類為：突發性和漸進型兩大類
（１）突發性商標危機。指公司在商標管理中突然爆發了令企業措手不及的危機，危機一旦爆發，消費者對商標的信任度也急劇下降，進而對企業產品產生抵觸，拒絕購買，導致企業產品滯銷，直接危及企業的生存。
（２）漸進型商標危機。漸進型商標危機其發展是循序漸進的，不爆發則已，一旦爆發則具有毀滅性，難以挽回，其主要類型有：商標戰略制定和執行失誤。商標延伸策略失誤。商標擴張策略失誤。商標內外部環境惡化。商標的內部環境是指商標持有公司的內部狀況；商標的外部環境主要包括消費者、競爭對手、分銷商、市場秩序、輿論和宏觀環境等。
３．根據危機產生原因來劃分
（１）直線式危機。這類危機可以找到直接引發原因。
（２）傳媒式危機。由于大眾傳播媒介對于某些事件的報道導致。
（３）矩陣式危機（由多方面因素共同所致）。
４．根據波及范圍分類
（１）系統危機。多由外界因素引發。但也并不排除內部原因。系統危機的特征：波及廣、影響大；內部的各微觀單位被牽涉在內；可控性弱；不可預見性強。
（２）非系統危機。內部因素所致較多，影響范圍小，大多可控制。
（三）危機事件處理
商標的成長正如生命的成長，各種風險和危機都可能發生。在競爭愈發激烈、資訊傳播系統異常發達的當今社會，危機如果不能正確處理，哪怕是一件很小的事情都會給商標及企業聲譽造成巨大的損害，甚至從此一蹶不振，走向衰亡。因此，有效的危機管理已經成為企業成長的必需技能。
由于種種原因，企業常常在危機出現時手足無措，甚至決策錯誤，措施不當，不僅無助于危機的消弭，反而使事情朝著不利的方向發展，甚至于無法控制，使多年建立的商標毀于一旦。
危機出現后最不應有的態度和做法如下：
一是無視消費者情感，態度粗暴。
二是推脫責任，百般辯解。
三是鴕鳥政策，僥幸心理。鴕鳥政策是經濟管理學中的名詞，是根據鴕鳥的習性而來。據說鴕鳥是一種很有趣的動物，當它遇到危險的時候，就把頭埋到沙子里，以為這樣別人就看不見自己了，殊不知，自己大大的屁股露在外面，更加引人注目。鴕鳥政策指的就是在周圍環境發生變化時，企業充耳不聞，自欺欺人，管理政策不能及時隨之變化，從而導致決策失誤。
面對危機，企業切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥，那樣即使回避得了一時，卻可能為更大的危害播下了種子。

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