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商標(biāo)塑造和管理的主要力量在于企業(yè)內(nèi)部。在商標(biāo)領(lǐng)袖的精神影響下，全員參與商標(biāo)管理和塑造；在商標(biāo)企業(yè)達(dá)到一定的規(guī)模之后，根據(jù)需要，考慮是否建立自己的專(zhuān)業(yè)的商標(biāo)規(guī)劃管理部門(mén)。無(wú)論是否建立內(nèi)部的商標(biāo)規(guī)劃管理部門(mén)，都要考慮是否借助外力———商標(biāo)顧問(wèn)公司來(lái)幫助塑造和管理商標(biāo)。
商標(biāo)管理究竟是自己內(nèi)部組建部門(mén)負(fù)責(zé)，還是邀請(qǐng)“外腦”，選擇商標(biāo)管理公司負(fù)責(zé)更為合適，應(yīng)視企業(yè)自身情況而定。它取決于企業(yè)的發(fā)展階段、業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、自身實(shí)力等因素。在重視并實(shí)施商標(biāo)管理的企業(yè)當(dāng)中，有些企業(yè)設(shè)有諸如商標(biāo)管理部或企劃部來(lái)全權(quán)負(fù)責(zé)自身商標(biāo)管理工作，部門(mén)內(nèi)配有相關(guān)規(guī)劃、管理、設(shè)計(jì)等工作人員。這樣的好處在于內(nèi)部人員對(duì)公司業(yè)務(wù)更熟悉，工作時(shí)響應(yīng)速度也會(huì)更快。但不利之處也是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)椋髽I(yè)較難吸收外部專(zhuān)業(yè)的、有價(jià)值的、創(chuàng)新性的思想及信息，商標(biāo)管理思維往往局限于行業(yè)范疇，難以有進(jìn)一步突破，而自身商標(biāo)管理人力、財(cái)力、物力成本也會(huì)增加，整體性?xún)r(jià)比不高。
邀請(qǐng)“外腦”可針對(duì)包括商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、方案策劃、形象設(shè)計(jì)以及具體推廣進(jìn)行設(shè)計(jì)、管理。專(zhuān)業(yè)的商標(biāo)管理公司可使企業(yè)將更多人力、物力投入到自己熟悉的經(jīng)營(yíng)管理工作中，自身僅需設(shè)少量商標(biāo)管理人員負(fù)責(zé)規(guī)劃、引導(dǎo)、監(jiān)督、實(shí)施。這樣可以結(jié)合企業(yè)內(nèi)部實(shí)際情況，吸收外界創(chuàng)意，很好地做到內(nèi)外優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)企業(yè)商標(biāo)塑造和維護(hù)。
應(yīng)該選擇與商標(biāo)發(fā)展相適合的商標(biāo)管理公司，不應(yīng)該一味地貪大、求洋。商標(biāo)管理咨詢(xún)公司都有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，應(yīng)該根據(jù)自己商標(biāo)的發(fā)展階段進(jìn)行選擇。另外，與商標(biāo)管理公司的配合首先應(yīng)界定職責(zé)，明確工作流程，及時(shí)進(jìn)行工作總結(jié)和效果評(píng)估，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)雙贏，相得益彰。

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商標(biāo)管理的內(nèi)外力量