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何謂城鎮(zhèn)商標(biāo)

鑒于目前城鎮(zhèn)商標(biāo)化建設(shè)中的種種認(rèn)識(shí)誤區(qū)，我們先明確什么不是城鎮(zhèn)商標(biāo)。
首先，城鎮(zhèn)的外在形象不代表商標(biāo)。目前國(guó)內(nèi)“園林城市”、“文明城市”等各種類(lèi)型的評(píng)選如火如荼，都把城鎮(zhèn)的衛(wèi)生、綠化、市民的文明行為等作為重要內(nèi)容進(jìn)行評(píng)選。許多城鎮(zhèn)一味追求城鎮(zhèn)標(biāo)志建筑、廣場(chǎng)、街道等外在景觀的美化，結(jié)果造成許多城鎮(zhèn)外表雷同，缺乏個(gè)性。
其次，知名度不代表商標(biāo)。今天的中國(guó)，城鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)傳播意識(shí)已經(jīng)大大加強(qiáng)，城鎮(zhèn)電視廣告大戰(zhàn)愈演愈烈。應(yīng)該說(shuō)，廣告宣傳在比較短的時(shí)間內(nèi)最大化地傳播了城市的形象，使城鎮(zhèn)有了知名度，但它只是城市商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)開(kāi)端。
城鎮(zhèn)商標(biāo)是在商品商標(biāo)基礎(chǔ)上的發(fā)展和延伸，是對(duì)城鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)管理的一種新的觀念和意識(shí)。它與商品商標(biāo)具有類(lèi)似之處：城鎮(zhèn)商標(biāo)是人們辨認(rèn)和區(qū)分一個(gè)城鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)，是這個(gè)城鎮(zhèn)形象和特色的抽象概括和凝聚，也是這個(gè)城鎮(zhèn)定位發(fā)展的導(dǎo)向。
城鎮(zhèn)商標(biāo)的內(nèi)涵又遠(yuǎn)比商品商標(biāo)來(lái)得廣泛：它是以城鎮(zhèn)為主體，包含但不局限于城鎮(zhèn)形象、城鎮(zhèn)文化、城鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面，是一個(gè)由許多綜合因素構(gòu)成的復(fù)合體系。
城鎮(zhèn)商標(biāo)可以被看作城鎮(zhèn)地理名稱(chēng)在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產(chǎn)生的感覺(jué)、認(rèn)知與聯(lián)想，是城鎮(zhèn)政府、社會(huì)組織、企業(yè)、居民及其產(chǎn)品、服務(wù)等商標(biāo)的綜合。
美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）教授在《戰(zhàn)略商標(biāo)管理》中論述“城市商標(biāo)”時(shí)指出：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為商標(biāo)。城市商標(biāo)化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)、生命與這個(gè)城市共存。

與商品商標(biāo)、企業(yè)商標(biāo)相比，城鎮(zhèn)商標(biāo)又有其自身特點(diǎn)：
第一，城鎮(zhèn)商標(biāo)首先是一個(gè)地理名稱(chēng)，這一名稱(chēng)是相對(duì)固定的，是城鎮(zhèn)屬性和利益的訴求，體現(xiàn)著城鎮(zhèn)的個(gè)性和價(jià)值。
第二，城鎮(zhèn)商標(biāo)不僅是一個(gè)單一的地理名稱(chēng)，而且是一個(gè)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等層面的綜合象征。
第三，城鎮(zhèn)商標(biāo)是一個(gè)商標(biāo)體系，且內(nèi)容不是固定的，是城鎮(zhèn)在不同的領(lǐng)域、不同的方面所創(chuàng)造的商標(biāo)的綜合。
第四，城鎮(zhèn)商標(biāo)是城鎮(zhèn)的資源和資產(chǎn)，并隨著城鎮(zhèn)的發(fā)展和時(shí)間的推移而不斷變化，且這種資產(chǎn)是可以積累和運(yùn)營(yíng)的。
城市商標(biāo)是城市營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物，也是城市風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)。
城市商標(biāo)塑造應(yīng)是城市政府從影響城市商標(biāo)受眾或利益相關(guān)者的體驗(yàn)、滿意度和感知度出發(fā)，本著“以人為本”的理念，分析城市環(huán)境建設(shè)和城市商標(biāo)塑造的所有要素，從城市中的人、事、物等細(xì)微處著手，并調(diào)動(dòng)政府各級(jí)部門(mén)、企事業(yè)組織和個(gè)人（市民）全面參與和領(lǐng)會(huì)，真正建立一個(gè)讓利益相關(guān)者滿意的誠(chéng)信、友愛(ài)、互助、和諧、優(yōu)美、衛(wèi)生、舒適、愉悅、快捷、高效的現(xiàn)代城市。要做到這些，需要從城市商標(biāo)定位、城市精神與核心價(jià)值、城市“名片”工程（內(nèi)部商標(biāo)培育工程）、城市的整體建設(shè)和環(huán)境綜合整治（包括城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市功能提升、市民素養(yǎng)與城市文化營(yíng)造、政府形象以及市容、環(huán)境和交通建設(shè)等）、城市商標(biāo)整合傳播以及城市商標(biāo)塑造的組織與管理等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。因此，城市商標(biāo)塑造需要整合運(yùn)用城市營(yíng)銷(xiāo)、城市形象、城市文化和城市內(nèi)部商標(biāo)等各分支領(lǐng)域的理論與方法。

標(biāo)簽：辛集四平西藏安徽安徽晉中甘南榆林

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