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品牌故事：可口可樂(lè)

可口可樂(lè)作為世界上知名度最高的飲料品牌,雄居全球飲料的龍頭地位,連續(xù)多年保有全球第一品牌的美譽(yù),產(chǎn)品銷(xiāo)售到全世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),而且在很多國(guó)家銷(xiāo)量都居第一位。可口可樂(lè)今天的成功經(jīng)歷了許多坎坷和挫折,有賴(lài)于百折不撓的勇氣和創(chuàng)新。

品牌初創(chuàng)

1886年春,美國(guó)佐治亞州的藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明了一種具有提神、鎮(zhèn)靜以及減輕頭痛功能的液體,加入蘇打水后即可成為口味不錯(cuò)的飲料。經(jīng)過(guò)其合伙人羅賓遜的精心包裝之后,命名該飲料為CoCa-Cola。當(dāng)年就開(kāi)始在亞特蘭大幾家飲料店出售,每杯定價(jià)5美分,可惜銷(xiāo)售情況并不理想。

1888年一個(gè)名叫肯德勒的商人收購(gòu)并掌握了可口可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售權(quán),啟用了一種全新的商業(yè)模式。由可口可樂(lè)公司提供原漿,由裝瓶特許經(jīng)營(yíng)商按照要求給原漿兌水、裝瓶并組織銷(xiāo)售。可口可樂(lè)公司協(xié)助特許經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行市場(chǎng)推廣和廣告活動(dòng),這一創(chuàng)新性的商業(yè)模式讓可口可樂(lè)的罐裝廠遍地開(kāi)花。與此同時(shí)公司開(kāi)始在火車(chē)站、城鎮(zhèn)廣場(chǎng)的告示牌上投放廣告,1901年全年的廣告預(yù)算已達(dá)10萬(wàn)美元。

品牌精神形成

二戰(zhàn)之初,可口可樂(lè)響應(yīng)艾森豪威爾將軍的號(hào)召,保證每個(gè)軍人在任何地方都可以以5美分的價(jià)格得到一瓶可樂(lè),而不管其成本為多少。于是,可口可樂(lè)的罐裝廠隨著美國(guó)軍隊(duì)推向全世界,讓可口可樂(lè)在歐洲和亞洲國(guó)家獲得了很高的知名度和市場(chǎng)份額。

可口可樂(lè)在二戰(zhàn)期間的出色公關(guān),一躍而成為體現(xiàn)勝利的美國(guó)概念的象征,讓人從中體會(huì)到一種團(tuán)結(jié)向上的民族情感。隨著美國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興,可口可樂(lè)用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚(yáng)美國(guó)的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下,可口可樂(lè)公司又重磅推出“意大利山頂廣告”,以世界各地青年歌唱和平的方式,呼喚沖破種族和國(guó)家界限,彼此友愛(ài),互相理解和寬容,使可口可樂(lè)成為和睦的代名詞,成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號(hào)召人們用樂(lè)觀和不屈不撓的精神戰(zhàn)勝歧視和隔離,創(chuàng)造了一種緩解各種社會(huì)問(wèn)題的可能性和想象空間。

值得一提的是,1985年可口可樂(lè)迫于百事可樂(lè)咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)壓力,經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研和籌備,隆重推出了改良口味后的新可樂(lè),試圖保住優(yōu)勢(shì)地位。不成想受到民眾的大規(guī)模反對(duì),甚至引發(fā)了一系列游行抗議活動(dòng),因?yàn)榻?jīng)典可樂(lè)已成為美國(guó)文化的一部分,可口可樂(lè)已經(jīng)成為許多人的生命記憶。其后有研究者應(yīng)用腦掃描技術(shù),發(fā)現(xiàn)相當(dāng)部分消費(fèi)者雖然在口味上偏愛(ài)新可樂(lè)和百事可樂(lè),但在感情上更偏愛(ài)可口可樂(lè)。由此可見(jiàn)選擇飲料也許并不因?yàn)榭谖?而是因?yàn)闃?biāo)簽背后的精神價(jià)值。可口可樂(lè)順勢(shì)請(qǐng)回“經(jīng)典”可樂(lè),奇跡般地化解了百事可樂(lè)的凌厲攻勢(shì),穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了全球飲料的頭把交椅。如今可口可樂(lè)在全世界超過(guò)198個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售,仍是最熱銷(xiāo)的軟性飲料之一。

借力體育營(yíng)銷(xiāo)

體育行銷(xiāo)最基本的作用就是建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,通過(guò)把體育文化融入到品牌文化中,使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。1928年的夏季奧運(yùn)會(huì)在荷蘭阿姆斯特丹舉行,可口可樂(lè)公司開(kāi)始正式贊助奧運(yùn)會(huì),成為體育營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖。1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì),可口可樂(lè)公司贊助建立第一個(gè)奧運(yùn)紀(jì)念指示板,并且制作了300多萬(wàn)份印有奧運(yùn)記錄的紀(jì)念品分發(fā)給全國(guó)的年輕人。在奧運(yùn)會(huì)期間,200多名十幾歲的青少年穿著白色夾克衫、戴著白色手套,在比賽現(xiàn)場(chǎng)提供可口可樂(lè)給所有的觀眾。1979年,可口可樂(lè)公司和美國(guó)奧委會(huì)一起創(chuàng)立了美國(guó)奧林匹克名人堂,以表彰美國(guó)歷來(lái)最杰出的奧運(yùn)選手。1987年,公司又贊助在瑞士洛桑修建奧林匹克博物館,并向國(guó)際奧委會(huì)捐款100萬(wàn)美元。

在中國(guó),可口可樂(lè)公司的體育營(yíng)銷(xiāo)也做得有聲有色。就在宣布北京申奧成功的當(dāng)天晚上,可口可樂(lè)公司正式啟動(dòng)了“金色的喝彩”,隆重推出慶祝北京申奧成功紀(jì)念罐,而這是在申奧成功后第一時(shí)間,第一個(gè)做出反應(yīng)的策劃活動(dòng)。其背后是一場(chǎng)精心策劃、 “蓄謀已久”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2003年8月3日,2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽隆重揭標(biāo)的同一天,可口可樂(lè)公司作為北京奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商,推出的100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽標(biāo)志的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐正式上市。2004年6月8日,雅典奧運(yùn)圣火抵達(dá)北京,作為火炬?zhèn)鬟f主要贊助商的可口可樂(lè)公司早在數(shù)月前就啟動(dòng)了“雅典2004奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f———中國(guó)火炬手/護(hù)跑手選拔”活動(dòng)。火炬在北京傳遞的過(guò)程中,可口可樂(lè)公司因?yàn)闇?zhǔn)備充分而成功的掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的紅色旋風(fēng)。可口可樂(lè)公司還在全國(guó)各地組織和舉辦了許多與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng),如奧運(yùn)真品火炬路演、奧運(yùn)中國(guó)行運(yùn)動(dòng)路演、奧運(yùn)主題廣告、奧運(yùn)包裝產(chǎn)品、奧運(yùn)主題促銷(xiāo)等各種活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅拉近了奧運(yùn)與人們的距離,同時(shí)使可口可樂(lè)借助奧運(yùn)這個(gè)載體深入到了中國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù),成功實(shí)現(xiàn)了它的營(yíng)銷(xiāo)定位:讓消費(fèi)者分享奧運(yùn)。

在體育營(yíng)銷(xiāo)中,可口可樂(lè)總是著意在體育運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)者以及可口可樂(lè)三者之間尋求他們的聯(lián)系點(diǎn),挖掘其中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以“NBA籃球嘉年華”為例,可口可樂(lè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)籃球越來(lái)越受青少年喜愛(ài),當(dāng)NBA中國(guó)賽打響時(shí),將十多種全明星周末最受歡迎的籃球游戲原汁原味地引入中國(guó)。通過(guò)各種互動(dòng)的籃球游戲和灌籃表演隊(duì)的絕妙表演將可口可樂(lè)所倡導(dǎo)的“要爽由自己”的品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。

可口可樂(lè)長(zhǎng)期以來(lái)贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大體育賽事,體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分。 “更快、更高、更強(qiáng)”的體育精神與可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合,讓可口可樂(lè)的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。

【品牌個(gè)性】友愛(ài),歡樂(lè),健康,和平。

標(biāo)簽：南陽(yáng) 紹興深圳林芝咸寧臺(tái)州天門(mén) 定西

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