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商標(biāo)個(gè)性的研究

在商標(biāo)個(gè)性思想產(chǎn)生到現(xiàn)在的50年里，人們從未停止過(guò)對(duì)商標(biāo)個(gè)性的研究。總結(jié)起來(lái)研究主要集中在以下三個(gè)方面：
1.商標(biāo)個(gè)性的概念層的研究。包括用敘事法定義商標(biāo)個(gè)性;用特質(zhì)法定義商標(biāo)個(gè)性；用關(guān)系法定義商標(biāo)個(gè)性；商標(biāo)個(gè)性從哪里來(lái)；商標(biāo)個(gè)性與商標(biāo)形象、消費(fèi)者形象的區(qū)別。
2.大體上分定性測(cè)量研究和定量測(cè)量研究。
3.商標(biāo)個(gè)性的實(shí)際應(yīng)用層的研究。有人認(rèn)為商標(biāo)個(gè)性是表達(dá)商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人意義的一種重要工具，也有人認(rèn)為商標(biāo)個(gè)性是被廣告創(chuàng)造出來(lái)的一種信息。還有人說(shuō)商標(biāo)個(gè)性作為一種更全面的構(gòu)造，是用來(lái)建設(shè)商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵決定因素之一。
商標(biāo)個(gè)性的研究分為四個(gè)階段。
第一階段：20世紀(jì)50年代
在1955年大衛(wèi)?奧格威對(duì)美國(guó)4A會(huì)員的一次演說(shuō)中提出商標(biāo)個(gè)性。他認(rèn)為商標(biāo)個(gè)性思想的提出和研究主要有兩大原因：一是社會(huì)生產(chǎn)過(guò)剩，出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，銷(xiāo)售商品必須尋找新的銷(xiāo)售主張；二是西方社會(huì)一向是宣傳個(gè)性化，對(duì)人思想的自由放縱，對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)，個(gè)性消費(fèi)思想不斷的發(fā)展和壯大，使產(chǎn)品需要以獨(dú)特的內(nèi)容來(lái)與個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行溝通。商標(biāo)個(gè)性從一產(chǎn)生就具有神秘的色彩，它背負(fù)著區(qū)別產(chǎn)品同質(zhì)化，滿(mǎn)足消費(fèi)個(gè)性化、感性化的重任走上了歷史的舞臺(tái)。這時(shí)，人們所說(shuō)的商標(biāo)個(gè)性大多指商標(biāo)的獨(dú)特性，即商標(biāo)有別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異性。
第二階段：20世紀(jì)80年代
自精信廣告公司20世紀(jì)60年代，提出“商標(biāo)個(gè)性”理論以來(lái)，商標(biāo)個(gè)性在過(guò)去的幾十年間在理論和實(shí)踐中都取得了較大的進(jìn)展，尤其是在商標(biāo)個(gè)性如何驅(qū)動(dòng)商標(biāo)資產(chǎn)方面。例如自我表達(dá)模型、關(guān)系模型、功能利益模型。然而，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐人員和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者面臨的一個(gè)基礎(chǔ)性問(wèn)題：如何描述商標(biāo)個(gè)性的結(jié)構(gòu)組成——即商標(biāo)個(gè)性的維度結(jié)構(gòu)問(wèn)題，并沒(méi)有得到徹底地解決。“科學(xué)分類(lèi)之要旨是界定一個(gè)廣泛的維度結(jié)構(gòu)，在這一結(jié)構(gòu)內(nèi)，大量的具體事例將以一種簡(jiǎn)化的方式被理解”。商標(biāo)個(gè)性維度問(wèn)題已被越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者所重視。麥克拉肯（McCracken）認(rèn)為，人們直接與某一商標(biāo)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因而產(chǎn)生了此商標(biāo)的人格特質(zhì)。

第三階段：20世紀(jì)90年代
20世紀(jì)90年代以后，商標(biāo)研究者把心理學(xué)人格理論引進(jìn)商標(biāo)個(gè)性研究，提出商標(biāo)個(gè)性就是指商標(biāo)的人格化特征。
斯考滕（Schouten）認(rèn)為，商標(biāo)個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性越接近的商標(biāo)越能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，拉近與消費(fèi)者之間的距離，保持消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)。
布萊克斯通（Blackston）認(rèn)為，商標(biāo)個(gè)性是形成商標(biāo)關(guān)系的基礎(chǔ)，商標(biāo)關(guān)系是商標(biāo)個(gè)性的邏輯性延伸。
貝爾（Biel）認(rèn)為，具有獨(dú)特鮮明個(gè)性的商標(biāo)更易于獲得消費(fèi)者的偏愛(ài)和忠誠(chéng)。
詹妮弗艾克（JenniferL.Aaker）指出，消費(fèi)者與商標(biāo)建立關(guān)系時(shí)往往會(huì)把商標(biāo)視作一種性格特征、一個(gè)伙伴或一個(gè)人。
商標(biāo)個(gè)性這個(gè)概念最早是由詹妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）基于人格心理學(xué)中的個(gè)性概念提出的。JennifferAaker在她最具影響力的大作DimensionsofBrandPersonality一文中指出：“所謂商標(biāo)個(gè)性，是指商標(biāo)所具備的人類(lèi)特性以及特性向外界傳播的過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。”她認(rèn)為，商標(biāo)個(gè)性是指與商標(biāo)相連的一整套人格化特征。商標(biāo)就像人一樣，也有性格，具有個(gè)性，具有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)。用來(lái)描述人類(lèi)性格特征的一些詞，比如友善的、誠(chéng)實(shí)的、勇敢的、冒險(xiǎn)的等，都可以用來(lái)形容商標(biāo)的個(gè)性。
凱勒（Keller）則把商標(biāo)個(gè)性定義為有關(guān)商標(biāo)的人格特質(zhì)組合，并指出商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)在消費(fèi)者大腦里留下的感性形象。切納托尼（Chernatony）和麥克唐納（McDonald）指出如果一個(gè)商標(biāo)擁有很好的個(gè)性，消費(fèi)者更傾向于與它建立較好的商標(biāo)關(guān)系。艾克（DavidA.Aaker）認(rèn)為，商標(biāo)使用者比不使用者能夠更好的描述商標(biāo)個(gè)性，而且把商標(biāo)個(gè)性描述成正面的。艾克（DavidA.Aaker）和凱勒（Keller）都認(rèn)為商標(biāo)個(gè)性是影響商標(biāo)認(rèn)知的一個(gè)重要因素。我國(guó)學(xué)者盧泰宏和鄺丹妮認(rèn)為，商標(biāo)個(gè)性就是消費(fèi)者個(gè)性在商標(biāo)上的再現(xiàn)。
林恩?阿普紹（LynnBUpshaw）認(rèn)為，商標(biāo)個(gè)性是指每個(gè)商標(biāo)向外展示的品質(zhì)，是商標(biāo)帶給生活的東西，也是商標(biāo)與現(xiàn)在和將來(lái)的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流。

第四階段：21世紀(jì)
凱勒（Keller）認(rèn)為，消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)他們熟悉的商標(biāo)，因此消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知就成為商標(biāo)價(jià)值的基礎(chǔ)。巴塔查里亞（Bhattacharya）和森（Sen）指出，消費(fèi)者與商標(biāo)的關(guān)系取決于消費(fèi)者對(duì)它們公司形象的認(rèn)同。這表明消費(fèi)者的商標(biāo)認(rèn)知影響商標(biāo)關(guān)系的形成。商標(biāo)關(guān)系的建立需要一個(gè)過(guò)程，商標(biāo)認(rèn)知是建立這個(gè)過(guò)程必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
詹妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）、富尼耶（Fournier）和布拉塞爾（Brasel）的研究結(jié)果表明，在一般情況下，純真的商標(biāo)個(gè)性比具有興奮性的商標(biāo)個(gè)性更加容易形成長(zhǎng)期商標(biāo)關(guān)系。因此，商標(biāo)個(gè)性對(duì)商標(biāo)關(guān)系產(chǎn)生影響，而且不同的商標(biāo)個(gè)性對(duì)商標(biāo)關(guān)系的影響也是不同的。商標(biāo)個(gè)性是形成商標(biāo)認(rèn)知的重要前提。
南丹（NandanS.）認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略塑造和傳遞商標(biāo)的個(gè)性，而消費(fèi)者也會(huì)對(duì)商標(biāo)個(gè)性做出自己的評(píng)價(jià)，而后形成對(duì)商標(biāo)個(gè)性的認(rèn)知。
周志民認(rèn)為，商標(biāo)個(gè)性經(jīng)過(guò)商標(biāo)傳播形成商標(biāo)認(rèn)知。獨(dú)特鮮明的商標(biāo)個(gè)性有利于消費(fèi)者形成積極的商標(biāo)聯(lián)想，產(chǎn)生強(qiáng)烈的商標(biāo)認(rèn)知。個(gè)性突出的商標(biāo)能夠在眾多商標(biāo)中脫穎而出，更容易讓消費(fèi)者記住。
格羅曼（Crohmann）提出商標(biāo)個(gè)性的性別維度分別為男性化維度和女性化維度，并利用性別角色量表開(kāi)發(fā)了一套商標(biāo)個(gè)性性別量表。有效的補(bǔ)充了商標(biāo)個(gè)性的五大維度，還指出消費(fèi)者通過(guò)選擇不同性別特征的商標(biāo)來(lái)表達(dá)自我性別特質(zhì)。

標(biāo)簽：辛集晉中四平安徽西藏安徽榆林甘南

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