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商標(biāo)形象理論提出的背景

1.產(chǎn)品差異性減弱
為應(yīng)對(duì)二戰(zhàn)后人們建設(shè)家園時(shí)需求的驟增，諸多中小企業(yè)開(kāi)始加大生產(chǎn)力度。但由于中小企業(yè)的規(guī)模限制，大多中小企業(yè)主的目光短淺，天真地以為需求不會(huì)隨著得到滿足后而隨之減少，無(wú)規(guī)劃地增量生產(chǎn)導(dǎo)致在極短的時(shí)間內(nèi)，人們需求得到快速滿足，從而產(chǎn)生了越來(lái)越多的庫(kù)存。基于此，羅瑟?瑞夫斯（RosserReeves）于20世紀(jì)50年代提出“USP——獨(dú)特的賣點(diǎn)”理論，即每個(gè)商標(biāo)方在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，都要有競(jìng)爭(zhēng)者未發(fā)現(xiàn)或者發(fā)現(xiàn)了未提出的賣點(diǎn)，以營(yíng)造特殊化，這樣方可脫離平凡，實(shí)現(xiàn)銷售。但羅瑟瑞夫斯在提出此理論時(shí)，可能忽略了人的生來(lái)模仿性。短短十年內(nèi)，但凡一個(gè)商標(biāo)因?yàn)樾碌馁u點(diǎn)而變?yōu)闀充N商標(biāo)時(shí)，就會(huì)引來(lái)同行業(yè)或者跨行業(yè)的模仿，并最終發(fā)展成為商標(biāo)之間的趨同性越來(lái)越嚴(yán)重的現(xiàn)象。因?yàn)榧夹g(shù)的突飛猛進(jìn)，只要不是國(guó)家掌控的尖端科技，一旦某商標(biāo)企業(yè)研制出的獨(dú)特賣點(diǎn)，就能夠很快通過(guò)技術(shù)手段被模仿。用案例來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的中國(guó)大陸，這樣的現(xiàn)象就十分普遍。由于龐大的人口基數(shù)，使得復(fù)制賣點(diǎn)的方法在商界屢試不爽，即便同品類物品有若干商標(biāo)，只要其中某一商標(biāo)未占領(lǐng)100%的市場(chǎng)份額，只要能得到一個(gè)群體、一定數(shù)量的支持，實(shí)現(xiàn)盈利，就可以生存。大家可能以為“共享單車”的概念是隨著ofo或者摩拜這兩個(gè)大型商標(biāo)的出現(xiàn)而誕生的，其實(shí)不然，在它們誕生之前的中國(guó)大陸，租車行遍地開(kāi)花，共享單車的概念早就存在。只是不知是ofo還是摩拜提出獨(dú)特賣點(diǎn)——將這個(gè)概念統(tǒng)一化、規(guī)模化，就引來(lái)諸多模仿者。這僅僅只是規(guī)模化共享單車平臺(tái)這一個(gè)行業(yè)，在中國(guó)大陸，這樣的行業(yè)數(shù)不勝數(shù)，幾乎每個(gè)行業(yè)都慣行著這種方法——復(fù)制賣點(diǎn)。

2.精神層面追求增加
現(xiàn)今市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品，即便滿足了理性層面的物質(zhì)屬性，又滿足了感性層面的審美屬性，也不能夠俘獲所有消費(fèi)者的芳心。原因在哪里？其實(shí)根本來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者精神層面的追求增加了。依然說(shuō)蘋(píng)果公司，知道其智能手機(jī)中銷量最低的一款是哪一款嗎？iPhone5C。這個(gè)和iPhone5S同時(shí)上市的款型，在中國(guó)遭到不可想像的冷遇。尤其是廣大蘋(píng)果的精神共鳴粉絲萬(wàn)不能理解蘋(píng)果這一舉動(dòng)的意義何在。他們追隨蘋(píng)果，相信的是這個(gè)商標(biāo)的高端、獨(dú)特、氣質(zhì)與不媚俗。但其5C的發(fā)行，似乎是在刻意彌補(bǔ)來(lái)自其他機(jī)型銷量下滑帶來(lái)的盈利沖擊。他們認(rèn)為，以庫(kù)克為首的新的蘋(píng)果團(tuán)隊(duì)似乎在背離喬布斯賦予的蘋(píng)果的精神，5C價(jià)格的下降，隨之帶來(lái)的配置的降低，在他們看來(lái)是為了迎合廣大想買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)卻沒(méi)有足夠購(gòu)買(mǎi)能力的階層，以彌補(bǔ)蘋(píng)果公司在iMac、iPod或者其他業(yè)務(wù)上業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的利益下跌，這種媚俗的行為令他們失望。而這，就是果粉們（精神共鳴粉絲）在精神層面追求的增加。
再如，蘭博基尼的中國(guó)追隨者，對(duì)其商標(biāo)的追隨大都是基于其高調(diào)的外形、浮夸拉風(fēng)的視覺(jué)效果、中國(guó)地區(qū)極高的知名度，而上升到精神的層面，即是代表著狂放不羈的年輕富豪。而這時(shí)候，阿爾法?羅密歐、福特出什么千萬(wàn)級(jí)別的跑車，也不會(huì)入他們法眼，即便它們歷史悠久、血統(tǒng)高貴。但其實(shí)，蘭博基尼不過(guò)誕生于1968年，晚了主流跑車商標(biāo)半個(gè)世紀(jì)之久，并在誕生12年后即宣布破產(chǎn)，像一個(gè)流浪兒般數(shù)次易主，終被大眾集團(tuán)旗下的奧迪于1998年收購(gòu)，并將其在十多年內(nèi)運(yùn)作為“低齡超級(jí)跑車”。

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