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商標學的分支

商標學是研究商標發生機理及其運動規律的一門科學，是與諸多學科交叉后逐步形成其獨特理論的學科，所研究的對象是人類商業社會中的商標現象。按照研究對象的不同，可以將其劃分為商標經濟學與商標管理學兩大分支。
一、商標經濟學
（一）商標經濟學的含義與目標
對于整個社會來說，各個營銷環節均可被稱為剩余價值的再分配過程，商標當然也不例外，就其本質而言，商標創造的價值仍是超額利潤，其并不是真正意義上的創造價值，而實現剩余價值的合理再分配是商標宏觀管理研究的根本目標。
眾所周知，超額利潤只有一個來源，即剩余價值，對超額利潤進行合理的分配對保持整個社會的經濟穩定有著重要的意義。相對于各個經營主體的自利性而言，超額利潤永遠不足，自利性會創造出許多競爭工具，一方面帶來積極的進步，如科技的進步、文化的創造等；另一方面，自利性的競爭也會給整個社會帶來巨大的競爭成本。其中，商標就是這樣一個事物，它是隨著自利性的商品經濟產生而產生，也會隨著商品競爭的消亡而消亡的經濟現象。在人類社會發展到競爭最為激烈的寡頭競爭時期，商標也進入了發展高潮期，它在競爭中的作用和地位也被人為放大。
商標經濟學就是針對細分市場的宏觀研究，研究的目標就是如何實現超額利潤分配的合理性以及交易成本最低等問題。
（二）商標經濟學的內容
商標經濟學分為商標宏觀機理研究和商標宏觀實務研究兩個部分。商標宏觀機理研究以細分市場全部商標的整體行為為研究對象，揭示商標是剩余價值的再分配工具的本質，解釋商標放大差異性的原理及商標獲取競爭優勢和商標資產創造利潤的機理。商標經濟學的商標宏觀機理研究針對商標作用機理的研究，主要由經營要素替代原理、符號價值轉移原理及商標構成要素的總量約束機理三個部分組成。
商標經濟學實務的主要內容是商標價值計量或商標資產評估。傳統的商標評估都是從個體商標管理實務的角度，通過對消費者就某一商標的認可程度，調查交易中無形資產的變化及商標成本的構成等內容的，這樣的方法根本無法解釋商標價值的成因以及計量原理。應用商標經濟學商標宏觀機理的研究，可以較為深刻地解釋商標計量原理，并依據此原理科學地確定商標的計量方法，使得商標資產評估的結果更可信、可靠。

（三）商標經濟學的兩個基本假設條件
1.市場是封閉、均衡的市場
（1）每個細分市場的商標沒有外部效應，是封閉的，無外在因素影響。
（2）每個細分市場內部的各種力量處于平衡，不存在再次變動要求的狀態。
（3）在一個封閉、均衡的細分市場體系中，商標間的競爭是零和博弈關系。
2.信息不對稱
（1）商標存在的經濟學基礎是信息不對稱。
（2）信息不對稱是客觀普遍存在的。
（3）商標是信息的集合體，在經濟活動中，商標是對交易信息的補充。
這兩項假設只是基本勾勒出了商標經濟學的研究環境，或是對商標宏觀研究環境的描述，隨著研究和學習的深入，假設條件也會越來越嚴格，對研究環境的要求也會越來越嚴謹。
商標經濟學并不是指簡單地以主流經濟學的研究方法分析商標現象，而是從宏觀視野審視商標現象，發掘商標運動機理的商標研究方向。
二、商標管理學
（一）商標管理學的含義及目標
商標管理學是以個體商標單位的商標經營現象為研究對象，對商標實踐中的經營經驗加以高度的理論抽象，使其理論結構化、系統化的科學，對以后的商標運營實踐起到理論指導的作用。對于商標實踐者而言，商標的理論研究以獲取競爭優勢為目的，即商標管理學對于企業來說就是獲取競爭優勢的學問，實現商標資產收益最大化是商標管理學的根本目標。

（二）商標管理學的內容
商標管理學的研究集中在商標微觀管理領域，以個體商標經營為研究對象，包括產品商標、企業商標、城市商標、國家商標等，凡是商標經營是由單個主體承擔的，其商標行為的研究均在微觀研究的領域。商標管理學又包括了兩部分，第一部分是商標管理的一般原理研究，以商標關系原理、商標延伸原理、商標傳播原理三大基本原理為中心，由若干外部性效應共同組成，這是對實踐中的商標現象的解釋，是機理或本質在實踐領域的進一步探索和深化。第二部分是商標管理的實務，以商標在實踐中的操作步驟為研究次序，突出廣告與公共關系兩大商標塑造手段在商標經營中的實踐運用，并據此衍生出現代商標戰略管理、商標運營管理等管理實務的課程。對于商標實踐者而言，商標的理論研究僅限于微觀理論方面，且仍以個體商標單位的經營行為為研究對象，以獲取競爭優勢為目標。
（三）商標管理學的兩個基本假設條件
1.復雜人假設
（1）人既是經濟人，又是社會人，具有自利性。
（2）人的價值觀與之所處的文化相一致，商標存在的文化學基礎是認同。
2.人格化假設
（1）商標個性具有人格化的假設。
（2）商標的經營活動受社會心理的支配。
（3）商標存在的心理學基礎是聯想。
商標管理學是依據商標經濟學的基本原理，以微觀經濟單位為研究對象，分析與總結商標操作的經驗與技術，著重研究商標實務的應用科學。

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