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商標應用新領域

任何企業提供物都是產品和服務的組合。企業有必要從整體的視角來看提供物,樹立“整體商標”的理念,整合好產品與服務商標的關系,發揮二者的合力。所謂服務商標,是指消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和。服務商標主要由六大核心基因構成:服務量、服務模式、服務技術、服務價格、服務文化、服務信譽。應該把服務分成基本服務和附加服務兩個部分,但凡服務商標做得成功的企業,其所提供的附加服務通常都給顧客帶來獨特的消費價值。服務商標可能包括專業服務商標和生產服務商標。可以從商標要素、商標溝通、消費者對商標的期望與評價、商標管理等四個方面來對比服務商標與產品商標的差異。由服務商標資產模型可知,服務商標資產由商標知名度和商標內涵兩方面構成。商標內涵對服務商標資產的影響比商標知名度要大。商標知名度受到公司展現商標、外界商標傳播和顧客體驗的影響。服務商標管理的原則是:(1)圍繞商標組織運營;(2)訓練員工親歷商標;(3)表現得體的說話方式:(4)水遠記住員工就是商標;(5)注意前后的一致性和連貫性:(6)尊重顧客:(7)把服務或者投訴放在商標的核心,傾聽顧客,做出反應;(8)領導起模范帶頭作用。服務商標管理模型將服務商標的外部顧客傳播、內部員工管理、員工與顧客的互動過程整合在一起,形成了個完整的循環系統,為服務企業的商標培育與管理提供了一個具有操作性的流程模型。
工業品商標沒有受到足夠重視,因為:(1)工業品注重產品“性價比”功能性價值,不注重情感性價值;(2)工業品推廣過于重視推力,忽略了商標拉力;(3)工業品推廣注重人際溝通成本卻不注重商標溝通。但工業品仍然需要做商標,理由是:(1)獲得更大的利潤空間:(2)可以獲得更多市場機會:(3)獲得國際競爭優勢;(4)提升工業品抗危機能力;(5)獲得長遠的競爭優勢:(6)能夠增加產品的差異性;(7)可以稀釋銷售人員對市場的控制。任何一個工業企業商標的發展都經歷了三個階段,即生存維持期、成長擴張期和成熟期。每個階段運作的重點都有所側重:在生存維持期的商標多側重在業績攻關、工程的參與度,以及資質認證的工作上;成長擴張階段,商標運作的重點是在商標內涵規劃與推廣、樣板工程建設等方面下功夫;成熟期,要加強商標美譽度的建設,以及客戶質量的控制。歸納起來,工業品企業可以采用以下幾種營銷策略來建設商標:樣板營銷、標準營銷、專業營銷、聯合營銷、展會營銷、跨位營銷、關系營銷。
互聯網商標是指網絡企業通過線上、線下或二者結合的營銷策略建立起來的網民對網絡提供物的一種認知和認同。互聯網商標表現出不同于傳統商標的特點,具體包括:(1)互聯網商標的目標群體特色鮮明;(2)商標在互聯網上的傳播受限于顧客的主動選擇;(3)“第一商標”在互聯網商標中作用巨大;(4)互聯網商標知名度建設速度快、成本低。互聯網商標建設的法則包括六個方面:(1)把商標變成可記憶、易于傳播的符號:(2)把產品體驗生動化、娛樂化:(3)學會講故事;(4)要學會借勢,不能借勢就自己造勢:(5)創造需求比尋找心理區隔更加重要(6)忘記大眾傳播,讓網民主動傳播。

奢侈品泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式,注重品位和質量并且主要面向高端和中高端市場的產品。不同于普通產品,這些產品具有以下特征:(1)距離感,來自四個方面,包括歷史積淀、產量稀少、價格昂貴、名流珍愛;(2)個性化:(3)精致化;(4)獨特性;(5)情感性奢侈品商標需要獨特的商標傳播策略,包括:(1)結緣名流;(2)盛大的發布:(3)給昂貴一個理由,包括強調產地和選材、渲染制作工藝、瞄準獨特品質、突出產量稀少、培訓極其專業的奢侈品營銷人員:(4)在彰顯與低調中尋求平衡:(5)不要推銷。國外奢侈品商標在中國的發展現狀有三大特點:(1)市場規模大;(2)市場需求增長快;(3)市場年輕化、中產化。中國的本土商標中,幾乎沒有能稱得上奢侈品商標的。目前國內最可能出現奢侈品的領域會在白酒和香煙行業。中國奢侈品建設的問題在于缺乏優秀的奢侈品經理人。中國奢侈品商標建設之路包括(1)聯手國際著名奢侈品商標集團來推廣自己的商標;(2)以中檔奢侈品或半奢侈品作為切入店。
城市商標是投資者、旅游者、市民、高級人才、政府官員、媒體等相關群體在對一座城市所有供給的獨特體驗的基礎上,所形成的對城市知識的認知和對城市精神的認同,建立城市商標的意義主要表現為:(1)有利于吸引外來人才和引進資金技術:(2)有利于城市旅游業的迅速發展;(3)有利于本地產品的外銷;(4)有利于開展對外交流:(5)有利于獲得上級政府更多的政策扶持;(6)有利于樹立當地市民和政府官員的自信心;(7)有利于獲得更多正面的媒體報道。城市商標建設的步驟主要包括:(1)組建城市商標管理小組;(2)分析城市商標的需求、竟爭和資源:(3)提煉城市商標核心價值,明確城市商標定位;(4)重新規劃城市環境、職能和制度;(5)設計城市商標營銷策略:(6)執行城市商標建設計劃;(7)評估城市商標資產。為了促進城市商標的良性發展,管理者需要注意幾個原則:商標保護原則、商標中心原則、危機公關原則、商標協同原則。

個人商標向他人傳達一種積極的期望,它是對別人的承諾,是個人在受眾中的首要印象個人商標的效用非常強大,一旦形成,很難受到挑戰和競爭。個人商標的DNA包括三項:可靠性、特異性、態度。個人商標建立的幾大步驟包括:(1)分析個人商標的現狀:(2)確定個人商標的價值觀和個性:(3)設計個人商標的識別符號;(4)規劃個人商標的言談舉止;(5)選擇個人商標的傳播渠道。
雇主商標體現為由雇傭行為提供并與雇主聯系在一起的功能、經濟和心理利益組合綜合的概念。根據人才是潛在的還是現有的,可以把雇主商標分為外部商標和內部商標兩個部分雇主商標的作用表現為:(1)能吸引到認同企業價值理念的人才;(2)能增加員工的忠誠度,減少人力資源管理成本,提高企業贏利。在雇主商標建設過程中,企業需要把握以下幾個要點(1)來自最高管理層的承諾;(2)員工持有正確的態度;(3)卓越的人員管理方法。

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