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工業品商標營銷策略

在國內營銷實戰的權威網站“中國營銷傳播網”上,幾位工業品營銷專家分享了他們寶貴的營銷實戰經驗。歸納起來,工業品企業可以采用以下幾種營銷策略來建設商標(見圖14-5)。

1.樣板營銷
為降低購買風險,工業品的客戶在購買之前總是喜歡問企業同行業中還有哪些廠家購買了自已的產品和服務。如果有幾個拿得出手的樣板客戶,這單生意往往就能夠達成。因此,要建立工業品商標,企業首先應該做幾個漂亮的樣板工程。一般知名的大企業是樣板工程的最佳人選,但與他們合作開出的條件會很苛刻,可能供應商無利可圖。即使是這樣,企業仍然有必要與大客戶合作,目的不是賺錢,而是為今后源源不斷的訂單投資。一些消費品的供應商喜歡說自己是沃爾瑪指定的供貨商,這一經歷成為他們日后拓展其他零售商市場的資。
2.標準營銷
在技術領域,標準是一個非常重要的資源。哪家企業的技術要是成為了行業標準,它就成了行業的權威,也是最大的利益贏家。因此,近些年來標準之爭絡繹不絕,如微軟和Sun的互聯網標準之爭、中國高清標準EVD與日本高清技術HD-DVD的高清標準之爭、金山和微軟的文檔標準之爭等。由于一個產品所包含的技術很多,所以涉及的標準也可能很多。這就為工業品企業提供了機會,找到某一項技術深入研發,爭取成為該項技術的行業標準。標準不定是權威機構認定的,也可以通過企業培育讓市場認可。英特爾的例子就說明了這一點。它通過“ ntel Inside”成分商標化戰略,使得公眾認為只要是內含Inte微處理器的電腦就是好電。

3.專業營銷
工業品屬于理性采購的產品,因此其商標一定要突出高技術含量。這可以通過以下幾種專業營銷或學術營銷的途徑來實現:(1)出版專著或發表專業論文;(2)冠名贊助或聯合專業機構合辦專業學術會議:(3)聘請權威專家擔任企業技術顧問:(4)與高校合作研究開發新技術;(5)培訓專業素質高的推銷員;(6)在一些專業性很強的期刊上刊登廣告。一些制藥企業就是采用這些方法,獲得醫生推崇的。
4.聯合營銷
有些工業品企業生產的是“中間產品”,如原材料、零部件等,這些產品往往并不能夠在最終產品中顯現出來。這并不意味著他們就沒有營銷的機會。對他們來說,與下游中間件應用廠商進行聯合推廣,樹立成分商標( Ingredient Brand),是一個明智之舉。例如,微軟的Windows一直與硬件廠商形成“無縫聯合”;又如,杜邦公司在推出“萊卡”時,采用了對面料生產商認證的策略,使得上下游企業結合構成整體推廣,最終使萊卡的商標識別“舒適、服帖、時尚、潮流”深入人心。
5.展會營銷
每年各行各業的新產品展覽會層出不窮。由于專業針對性強,行業展會通常能吸引大批業內人土前來參觀。企業能夠利用行業展會將自己最先進的技術和最優秀的產品在有限的空間和時間內展現給客戶,從而達成初步的產品交易意向,并提升公司和商標形象。據統計,在美國展銷會上接觸一個潛在客戶的成本是160美元,這一成本已遠遠低于廣告之類的傳播方式。在著名的電信設備商華為公司內部已經形成一條鐵律—只要是國際大型通信展示,華為一律都參加;只要有機會,華為就要在國際舞臺上展示自己的產品和企業形象。據統計,華為每年僅在參展上的投入資金保守估計至少是一億元。

6.跨位營銷
在工業品營銷中,所謂跨位營銷,是指一些生產工業中間品的企業跨越下游生產商,直接將商標形象傳遞給最終用戶的一種策略。這是對工業品推廣“重視推力”這種做法的顛覆,因為它突出了商標的拉力。杜邦萊卡、利樂,英特爾、APP亞洲紙漿等一批企業,跨過下游企業直達消費者,把消費者作為營銷的核心,通過引導和教育工作,使產業鏈發生反作用,用消費者推動工業產品的銷售。跨位營銷并不是要把下游廠商忽視掉,恰恰相反,它可以幫助下游廠商更好地銷售,因為通過跨位宣傳,消費者會覺得,用了利樂包的飲料更健康、用了萊卡材料制成的衣服更美觀舒適,當然,一且中間品商標建立起來了,企業在下游廠商面前就擁有了更大的談判力。
7.關系營銷
毋庸諱言,在工業品營銷當中,關系的作用至關重要。這并不完全指“灰色營銷”當中與客戶或政府關鍵人那種不見天日的“關系”,而是包括與更多利益相關人的正大光明的關系。比如,與政府主管部門之間建立良好關系,以得到更多的政策支持和信息幫助;與行業協會建立良好關系,以更快更多地掌握行業信息;與媒體記者建立良好關系,以獲得更多正面的報道及減少負面報道來樹立企業形象;與權威專家建立良好關系,以獲得他們在技術研發和學術營銷上的支持。當然,最重要的還是與客戶之間的良好關系,通過提供優良的產品和優質的服務為他們創造價值,使他們與企業之間建立超越交易層次的情感關系。

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