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英國權威商標學者切納托尼( Chernatony)和森格一豪恩( Segal- horn)進行了有關服務商標相關問題的深度訪談,旨在研究服務商標成功的驅(qū)動因素。訪談對象包括在倫敦分別從事商標、廣告,設計、營銷和市場研究等工作的28個資深顧問。在深度訪談和文獻回顧的基礎上,他們根據(jù)服務商標成功的驅(qū)動因素,提出了一個服務商標成功管理的模型(見圖14-4)。

這是一個循環(huán)模型,起點是服務企業(yè)建立企業(yè)文化和界定商標價值觀,然后確定商標承諾,接著分別對外部顧客和內(nèi)部員工進行商標傳播。商標的內(nèi)部傳播主要是向員工解釋商標遠景、商標承諾,并提供顧客信息,對員工進行培訓,形成一致的價值觀。通過服務傳遞系統(tǒng)的協(xié)調(diào)支持,保證員工與顧客的每一次接觸都能提供一致的服務。另一方面,企業(yè)通過外部商標傳播向消費者傳達商標承諾。消費者基于商標承諾形成服務期望,對服務期望與實際感知的服務進行比較來評價服務商標。顧客對服務商標的積極評價能在顧客心中形成良好的服務商標形象,而良好的服務商標形象則是建立服務商標與顧客關系的基礎。同時,服務商標與顧客之間長期持久的信任關系則會進一步鞏固服務企業(yè)文化和商標價值觀。
這個模型將服務商標的外部顧客傳播、內(nèi)部員工管理、員工與顧客的互動過程整合在起,形成了一個完整的循環(huán)系統(tǒng),為服務企業(yè)的商標培育與管理提供了一個具有操作性的流程模型。但是,它只是基于文獻回顧和對28個資深顧問的定性深度訪談,并沒有經(jīng)過服務企業(yè)實踐的驗證。由于訪談對象既不是企業(yè)管理者或員工,也不是消費者,因此外部顧客傳播、內(nèi)部員工管理、員工與顧客互動等具體要素和相互關系等問題仍需要進一步的研究探討。

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