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商標(biāo)危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備期

企業(yè)在遇到商標(biāo)危機(jī)時(shí),首先應(yīng)該立即啟用商標(biāo)危機(jī)公關(guān)小組,對(duì)商標(biāo)危機(jī)的原因、類型、影響做出分析,并制定相應(yīng)計(jì)劃。此外,還應(yīng)做到如下幾點(diǎn)：
1.加快響應(yīng)速度
在商標(biāo)危機(jī)處理當(dāng)中,時(shí)間就是生命。越是拖延,商標(biāo)危機(jī)的程度將越惡化,影響范圍將越廣。特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,使得商標(biāo)危機(jī)造成的負(fù)面影響更加嚴(yán)重。因此商標(biāo)危機(jī)公關(guān)第一要義就是反應(yīng)要迅速,在最短的時(shí)間里介入商標(biāo)危機(jī),盡可能地爭(zhēng)取媒體甚至是政府部門的聲音,幫助自己說話,避免事態(tài)的擴(kuò)大。在“三鹿奶粉阜陽劣質(zhì)奶粉蒙冤事件”的處理中,三鹿公司在反應(yīng)速度上就做得很到位,從公司高層到一線市場(chǎng)人員全部投入到商標(biāo)危機(jī)處理中,短短幾天就將商標(biāo)危機(jī)化解。嘉里糧油在處理“食用油風(fēng)波”的過程中,也充分表現(xiàn)出了響應(yīng)速度。鏈
嘉里糧油處理“食用油風(fēng)波”的時(shí)間表
2004年12月27日,國(guó)家衛(wèi)生部網(wǎng)站公市了“近一成植物油不合格”的消息,并附“2004年度食用植物油監(jiān)督抽檢情況的通報(bào)”,營(yíng)口渤海油脂工業(yè)有服公司生產(chǎn)的900毫升金龍魚大豆色拉油酸價(jià)被衛(wèi)生部吉林省衛(wèi)生監(jiān)督所檢測(cè)為0.5,認(rèn)定為不合格產(chǎn)品。
12月28日,國(guó)內(nèi)主流媒體在目位置大篇幅刊發(fā)“金龍魚福臨門進(jìn)黑名單”等負(fù)面報(bào)道。一時(shí)間,輿論然,許多消費(fèi)者驚呼名牌也不可信,金龍魚不敢買!全國(guó)上下大有山距欲來風(fēng)滿樓的態(tài)勢(shì)。
12月28日00點(diǎn)30分,成立總經(jīng)理帶隊(duì)的商標(biāo)危機(jī)處理小組,第一時(shí)間召回該批次全部產(chǎn)品,進(jìn)行封存,留待在第三方公證下進(jìn)行復(fù)檢使用。設(shè)立24小時(shí)咨詢熱線,答疑解感。
12月28日,向媒體做出通攝:本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則,在未查明事情真相之前,對(duì)該批次產(chǎn)品全部子以國(guó)收;并請(qǐng)第三方國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)復(fù)檢,向消費(fèi)者說明酸價(jià)0.5超標(biāo)對(duì)健康無害。

12月30日,嘉里糧油再次就進(jìn)展情況向媒體及消費(fèi)者積極溝通,并決定向國(guó)家衛(wèi)生部提出對(duì)該批次產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)檢的請(qǐng)求。
12月30日衛(wèi)生部對(duì)抽檢產(chǎn)品酸價(jià)超標(biāo)原因做出了進(jìn)一步的說明,在一定程度上消除了消費(fèi)者的恐慌。
2004年12月30日16點(diǎn)30分,嘉里糧油與35家媒體做了全面溝通與匯報(bào)。
2005年1月4日,嘉里糧油在全國(guó)35個(gè)城市對(duì)金龍魚產(chǎn)品的檢測(cè)結(jié)果合格率100%,到1月14日增加到對(duì)全國(guó)70個(gè)城市進(jìn)行產(chǎn)品檢測(cè),并就檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行全國(guó)100家媒體上進(jìn)行發(fā)布。
2.確定商標(biāo)危機(jī)級(jí)別
商標(biāo)危機(jī)的程度有大有小,有疾有緩,且隨著時(shí)間推移動(dòng)態(tài)變化,商標(biāo)危機(jī)處理小組必須根據(jù)商標(biāo)危機(jī)級(jí)別判定方法對(duì)商標(biāo)危機(jī)予以定級(jí)。不同級(jí)別的商標(biāo)危機(jī)有不同的處理方案,適當(dāng)?shù)奶幚矸桨父苡行幚砩虡?biāo)危機(jī)。如一些消費(fèi)者因產(chǎn)品質(zhì)量問題上門投訴,只能算輕度的商標(biāo)危機(jī),只需售后服務(wù)人員接待就能妥善處理;而如果消費(fèi)者將產(chǎn)品問題在媒體上曝光,則商標(biāo)危機(jī)的程度就加重了,這時(shí)只是售后服務(wù)人員未必能處理好商標(biāo)危機(jī),還需要公司高層出面。
3.加強(qiáng)內(nèi)部溝通
商標(biāo)危機(jī)關(guān)乎公司的發(fā)展甚至存亡,所以需要公司上下團(tuán)結(jié)一心渡過難關(guān)。在商標(biāo)危機(jī)發(fā)生以后,及時(shí)向公司上下通氣,告知事態(tài)的進(jìn)展是很有必要的。然而,不是所有公司愿意這么做,他們擔(dān)心商標(biāo)危機(jī)會(huì)使得員工們軍心動(dòng)搖,于是將問題藏著掖著。這樣對(duì)公司其實(shí)是不利的,因?yàn)閺墓就獠縼砜?每一個(gè)員工都是公司的代表,他們的一舉一動(dòng)都表明了公司對(duì)商標(biāo)危機(jī)的態(tài)度。如果他們不知情,那么他們無意做出的舉動(dòng)可能會(huì)加深商標(biāo)危機(jī)的程度;而且,外部的不利信息也會(huì)使得他們自身對(duì)公司產(chǎn)生懷疑。所以,通過員工大會(huì)、公開信等方式加強(qiáng)內(nèi)部溝通,依靠公司全體成員的力量來解決商標(biāo)危機(jī)才是明智之舉。譬如,中美史克在“PPA事件”發(fā)生僅兩天,老總在全體員工大會(huì)上通報(bào)了事件的情況,表示公司不會(huì)裁員,這一舉措贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié);又如,金龍魚“食用油酸價(jià)超標(biāo)”風(fēng)波中,公司老總向全體員工發(fā)出《不經(jīng)歷風(fēng)雨何以見彩虹》的公開信,在統(tǒng)一思想、堅(jiān)定員工信心方面,起到了很好的作用。

4.明確信息的內(nèi)容
面對(duì)商標(biāo)危機(jī),企業(yè)要規(guī)劃哪些話是可以對(duì)媒體說的,哪些話是不能說的,但最忌諱的是什么都不說。像“無可奉告"或拒絕采訪之類處理方式會(huì)將事情弄得更糟。或許公司需要時(shí)間來思考對(duì)策,但保持與外界的溝通,表達(dá)出積極處理問題的意愿和態(tài)度是非常必要的。在這一階段,需要有專人24小時(shí)監(jiān)控媒體與輿論的發(fā)展情況,并隨時(shí)根據(jù)新的狀況發(fā)出自己的聲音,表明企業(yè)對(duì)外界的質(zhì)疑有自己的回復(fù)。我國(guó)有很多企業(yè)在商標(biāo)危機(jī)發(fā)生時(shí)不懂得與外界溝通,出現(xiàn)商標(biāo)危機(jī)后,往往是“鐵將軍把門”,或者是讓兩個(gè)保安用手封堵記者鏡頭,萬般無奈之下讓一兩個(gè)無關(guān)緊要的人物出場(chǎng),而言辭都是一律的“無可奉告”。這樣的行為只會(huì)加重商標(biāo)危機(jī)的程度。
5.明確新聞發(fā)言人
商標(biāo)危機(jī)處理小組當(dāng)中應(yīng)當(dāng)選出一名企業(yè)新聞發(fā)言人,由他(或她)全權(quán)代表企業(yè)來發(fā)布企業(yè)的信息。這樣能夠保證信息的統(tǒng)一性和權(quán)威性。有一些商標(biāo)危機(jī)沒有處理好,就是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)外傳遞信息的人太多,老總是一個(gè)態(tài)度,公關(guān)經(jīng)理又是一個(gè)態(tài)度,內(nèi)部缺乏信息溝通和協(xié)調(diào)。

標(biāo)簽：懷化蘇州常州銅陵雞西武漢大慶蚌埠

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