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英特商標公司的品牌資產評估模型

1974年成立于英國倫敦的英特品牌( Interbrand)咨詢公司是品牌資產評估領域的先驅是全球最權威的品牌資產評估機構之一。從1990年開始,英特品牌公司每年評估“全球最佳品牌100強”(Top100 Global Best Brands),并在后來將榜單發表在美國《商業周刊》(Business Week)上面。這一評估報告成為人們了解世界最佳品牌資產的一個風向標,在業界影響甚大(見表12-1)。英特品牌的這套品牌資產量化方法最早形成于1987年,在參與對一樁企業惡性并購事件進行評估的過程中,英特品牌公司與倫敦商學院共同創立了對品牌資產進行客觀評估的模型。目前,除了在全球范圍內進行“全球最佳品牌100強”評選以外,英特品牌公司也在法國、西班牙、澳大利亞、新加坡、墨西哥和巴西等國家和中國臺灣地區進行了當地品牌的排名。根據《商業周刊》的解釋,人選全球最佳品牌的基本條件有三條:(1)品牌價值必須超過10億美元;(2)企業必須有1/3的銷售額來自海外市場;(3)公司的營銷和財務數據必須對外公開。這些門檻也使得在歷年的全球榜單上沒有出現中國品牌的身影。

英特品牌公司評估方法的一個基本假定是:品牌之所以有價值不全在于創造品牌所付出了成本,也不全在于有品牌產品較無品牌產品可以獲得更高的溢價,而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。因此,它的品牌評估公式是基于品牌未來收益而開發的。公式表述為V=PXS。其中,P為品牌未來凈收益,S為品牌強度倍數。由公式可知,英特品牌評估法需要分三個階段來完成:
1.階段一:品牌未來凈收益的計算
首先計算品牌未來凈收益,即有品牌減去無品牌產品的凈利潤。這需要分三個步驟來完成:(1)對品牌進行財務分析。要弄清楚這個品牌在未來的5年當中可能會給企業帶來多少價值,這方面計算的數據依據來自品牌歷年來的發展數據和一些公開的財務報表。每年的“全球100個最有價值品牌”的數據主要來源于摩根大通、花旗銀行和摩根斯坦利的第三方數據然后,需要找到的是企業為了讓這個品牌達到未來5年的收益要投入多少有形資產,比如設備、土地、廠房和流動資金等,這些東西在固定的某個行業中都會有一個公認的平均回報率(2)將以上得到的兩個部分的結果相減,即用未來收益減去有形資產投入,得出的就是品牌在未來5年中,無形資產帶來的回報。(3)剩下的就是要把無形資產回報中品牌的回報分離出來。英特品牌公司采用一種叫“品牌作用指數”的方法來決定品牌在無形資產中所創造的收益的權重。這要分行業來看的,由于品牌在消費品中的作用比工業品大,因此品牌作用指數也更高。品牌作用指數帶有主觀和經驗的成份,但完全做到客觀和精確幾乎不可能。
2.階段二:品牌強度倍數的計算
品牌強度倍數反映的是品牌營利能力的可能性大小,表現形式為品牌未來收益的貼現率品牌強度倍數由7個指標構成,每個指標根據重要程度在百分比中占有相應的分值(見表122):(1)市場特性。一般而言,處于成熟、穩定和具有較高市場壁壘的行業中的品牌,強度得分就高。(2)穩定性。較早進入市場的品牌往往比新近進入的品牌擁有更多的忠誠消費者,故品牌強度得分就高。(3)品牌在行業中的地位。居于領導地位的品牌,由于對市場有更大的影響力,因此,它會較居于其他地位的品牌有更高的強度得分。(4)行銷范圍。品牌行銷范圍越廣泛,其抵御競爭者和擴張市場的能力就越強,因而該種品牌的強度得分就越高。(5)品牌趨勢。即品牌對行業發展方向的影響力。在消費者心目中越具有現代感,與消費者的需求越趨于一致,該種品牌的強度得分就越高。(6)品牌支持。獲得持續投資和重點支持的品牌通常更具有價值。(7)品牌保護。獲得注冊、享有商標專用權從而受到商標法保護的品牌,較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰的品牌的強度得分更高。此外,受到特殊法律保護的品牌較受到一般法律保護的品牌強度得分更高;注冊地理范圍越廣,品牌強度得分越高。各指標的得分采用專家意見法來確定,最后直接匯總。英特品牌公司還發展了一種S型曲線將品牌實際強度得分轉化為品牌未來收益所適用的貼現率,根據這個貼現率最后可以計算出品牌強度倍數。品牌在上述7個因素方面得分越高,品牌競爭力就越強,品牌的預期獲利年限就越長。根據大量調查,英特品牌公司評估法中將品牌最低的預期獲利年限確定為6年,將最高的預期獲利年限確定為20年,亦即S的取值范圍就為6~20。

3.階段三:品牌價值的計算
根據公式,品牌資產的價值等于品牌未來凈收益與品牌強度倍數之積,即將第一階段算出來的品牌未來凈收益進行貼現。
英特品牌評估模型是目前影響最大且運用最廣的品牌資產評估方法。但是,它仍然在些問題上顯得太主觀,表現為品牌對收益貢獻率的確定、將未來收益年限定為5年、假定每年的利潤基本穩定、品牌作用指數和品牌強度倍數的確定等。不過,要用定量的指標來測量定性的內容,對所有品牌評估方法來說都是很困難的。

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