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日本管理大師大前研一指出:“日本的經(jīng)歷說明.塑造一個國際化的商標(biāo)需要耗費20年到30年的時間,需要投入上十億美元的資金?！被仡櫤昊?、三星等商標(biāo),它們成為國際商標(biāo)的時間也都耗費了二三十年,沒有一個商標(biāo)能夠一蹴而就。2006年,我國發(fā)布的首個《中國名牌戰(zhàn)略發(fā)展報告》明確指出,我國將在“十一五”時期強勢推進商標(biāo)培育工程,要形成10個世界級商標(biāo),培育100個向世界級商標(biāo)進軍的中國自主商標(biāo)。由此來看,這個發(fā)展目標(biāo)實現(xiàn)起來比較艱巨,因為中國商標(biāo)要想在國際上立足必須經(jīng)受住時間和資金的考驗。
中國企業(yè)已經(jīng)不能再像索尼、宏基、三星當(dāng)年一樣靠時間來創(chuàng)建國際商標(biāo)了,因為高速的全球化意味著,市場的獲得和丟失都在很短的時間內(nèi)發(fā)生。在國際競爭中喪失先機,將使得中外商標(biāo)之間的差距拉得更大。近來,中國企業(yè)熱衷于通過并購國外企業(yè)的方式進入當(dāng)?shù)厥袌錾虅?wù)部、國家統(tǒng)計局、國家外匯局發(fā)布的《2006年度中國對外直接投資統(tǒng)計公報》顯示,2006年中國對外直接投資凈額達(dá)211.6億美元,其中,通過收購兼并方式實現(xiàn)的直接投資已近4成盡管這種投資方式能夠使中國企業(yè)利用被收購商標(biāo)的影響力較快地進入國外市場,但所需要的資金數(shù)額龐大,且對跨文化的企業(yè)融合能力和國際營銷管理能力也是巨大考驗。據(jù)美國貝恩咨詢公司調(diào)查,有20%的并購由于談判失敗而流產(chǎn)了,實現(xiàn)并購的企業(yè)也只有30%創(chuàng)造了新的價值,其他的70%反而破壞了原有的價值。戴姆勒奔馳公司在與克萊斯勒公司合并以前,對大型跨國界并購的失敗和原因進行了調(diào)查研究,研究的結(jié)果很相似:超過70%的并購交易在三年內(nèi)承認(rèn)失敗。事實上,中國企業(yè)并購的失敗率還遠(yuǎn)高于這個數(shù)字?？梢?無論是兼并收購還是直接設(shè)廠,中國企業(yè)在商標(biāo)國際化道路上都充滿風(fēng)險。

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