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讓我們先來看一些例子:廣東的格蘭仕出廠的六成產品貼的是國外商標微波爐的商標;美國通用電器向四川長虹下達10萬臺空調機訂單;全球最大的零售商沃爾瑪的一個著名冰箱商標 Magi Chef,實際上就是由廣東科龍電器公司設計和生產的;作為美國通用電氣公司的戰略合作伙伴,澳柯瑪公司在2001年為通用電氣貼牌生產22.2萬臺冰柜,2002年更是獲得了34萬臺的定單;思念公司為沃爾瑪公司生產貼有后者注冊商標“超鮮”的速凍湯圓和水餃……以上這些例子反映的是當前中國眾多企業通行的一種生產模式—貼牌生產。
貼牌生產(即OEM, Original Equipment Manufacture,直譯為“原始設備制造”),又稱定牌生產或委托代工,是指一家廠商根據另一家廠商的要求為其生產產品。按照要求進行加工生產的廠商沒有自己的產品商標,即使具有自己的商標也不在產品上貼自己的商標,而是在為其他著名商標廠商生產產品后貼上對方的商標。在貼牌生產中,委托方擁有自己的商標、技術或者市場,而被委托方則具有規模生產和低成本的優勢。可見,貼牌生產是社會生產分工的產物,合作雙方實現的是優勢互補。

可以說,貼牌生產是商標聯合的一種特殊形式。說其“特殊”,是因為一般的商標聯合是地位平等的商標持有者之間的合作,而貼牌生產則發生在具有不平等市場地位的商標持有者和產品制造商之間。一般的商標聯合都需要將所有合作商標的名稱展示出來,但貼牌生產只展示商標持有者的名稱,會將生產商的名稱隱藏,最多只在生產商信息一欄注明。
根據所貼之牌的不同,可以將貼牌生產分成工業企業的貼牌生產和零售企業的貼牌生產般談到貼牌生產的時候,很多人都會想到是GE、耐克、雀巢之類的工業企業的委托生產,這是目前貼牌生產當中最主要和常見的形式。然而,市場上也還存在另一種形式的貼牌生產,即沃爾瑪、家樂福、麥德龍等一批零售企業選取了一些優秀的生產型企業為其生產某些商品,然后貼上零售商自創的商標,也就是零售商自有商標( Private brand)。這種形式正越來越廣泛地被各大零售商采用。

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貼牌生產的定義和類型