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品牌商標(biāo)范圍

品牌商標(biāo)范圍也即品牌商標(biāo)延伸的邊界,是指品牌商標(biāo)在產(chǎn)品類別、子類別和市場上的跨度和邊界。每個品牌商標(biāo)的承載力是有限的,都應(yīng)當(dāng)有范圍。不同的公司或行業(yè)在品牌商標(biāo)范圍上面差異很大,如3M公司的產(chǎn)品種類繁多,從家庭用品到醫(yī)療用品,從運輸、建筑到商業(yè)、教育、電子、通信等各個領(lǐng)域,而格力則專注于空調(diào)業(yè)務(wù)。而在同一家企業(yè)里面,公司品牌商標(biāo)與產(chǎn)品品牌商標(biāo)、一種產(chǎn)品品牌商標(biāo)與另一種產(chǎn)品品牌商標(biāo)的范圍都有所不同,如奇瑞汽車公司品牌商標(biāo)旗下有微型轎車、家用轎車、商用轎車、轎廂車以及發(fā)動機,而奇瑞QQ3只是微型轎車的品牌商標(biāo);通用汽車旗下的別克系列有凱越、君越、君威、陸尊、林蔭大道等幾個具體的產(chǎn)品品牌商標(biāo),而起亞旗下的賽拉圖只有一個具體產(chǎn)品品牌商標(biāo)。品牌商標(biāo)范圍跨度的選擇取決于多方面原因,如消費者對品牌商標(biāo)的認(rèn)知情況、品牌商標(biāo)自身的實力、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)等。鏈接材料9-1說明了上海通用汽車公司對雪佛蘭和別克品牌商標(biāo)范圍的思考。
需要注意的是,品牌商標(biāo)范圍是一個動態(tài)的概念。一般而言,品牌商標(biāo)最初都只是代表一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品,隨著越來越多的產(chǎn)品囊括進(jìn)品牌商標(biāo)當(dāng)中,品牌商標(biāo)的跨度和范圍也得以拉伸。比如,康師傅最初的業(yè)務(wù)只是方便面,后來逐漸進(jìn)入礦泉水、餅干等領(lǐng)域,成為一個食品品牌商標(biāo)而不只是方便面品牌商標(biāo)。正因為其品牌商標(biāo)范圍的擴大,可以推測,引進(jìn)一些新的食品類別(如糖果、木糖醇、牛奶、牛肉干等)也很容易讓消費者接受。管理者在進(jìn)行品牌商標(biāo)范圍的界定時,應(yīng)該考慮品牌商標(biāo)未來的發(fā)展方向、各種新產(chǎn)品導(dǎo)入的先后順序以及應(yīng)該建立哪些消費價值聯(lián)想。如深圳健康元藥業(yè)原名為“太太藥業(yè)”,后來因為企業(yè)的產(chǎn)品不只是太太口服液,還推出了靜心口服液、鷹牌花旗參、意可貼等保健品和OTC產(chǎn)品,原來的“太太藥業(yè)”品牌商標(biāo)范圍不足以容納這么多“非太太專用的產(chǎn)品,因此不得不改名以增加品牌商標(biāo)延伸的彈性。
關(guān)于上海通用汽車公司老總的采訪
每日經(jīng)濟新聞:孫總,請同雪佛蘭景程上市的同時,為什么要把賽歐歸入雪佛蘭系列?
孫曉東:這主要是目前上海通用已經(jīng)明確細(xì)分了三大系列,把它們分別歸為不同的檔次,賽歐作為款經(jīng)濟型的家庭用車,經(jīng)過了數(shù)次降價,最低價格已達(dá)6.88萬元。因此它的購買群體已經(jīng)發(fā)生了變化,我們原來定位的那部分購買群體現(xiàn)在都已成為凱越的潛在或既成消費者了。對于賽歐來說,如果把它放在定位為中高檔車的別克系列里面,一方面有點不倫不類,另一方面,我們擔(dān)心它會把別克品牌商標(biāo)稀釋掉。

每日經(jīng)濟新聞:既然這樣,為什么當(dāng)初賽歐上市的時候會歸到別克系列?
孫曉東:其實這件事情我們內(nèi)部當(dāng)初也有過爭議,是直接叫別克呢,還是叫雪佛蘭?之所以最后選擇放入別克系列有兩方面的原因:一是當(dāng)初賽歐的定位是“小車中的精品”,定位不低,與別克的目標(biāo)客戶基本致;另一個,最重要也是決定性的因素是資源問題。如果另外建立一個“雪佛蘭體系”,就需要重新建立雪佛蘭的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),而當(dāng)時上海通用的資源有限,從能力上很難去支撐“第二品牌商標(biāo)”;反過來,對于銷售腹務(wù)網(wǎng)絡(luò)來說,也必須不斷有后續(xù)產(chǎn)品去支撐,可當(dāng)時并沒有后續(xù)產(chǎn)品,這就相當(dāng)于一個大型的超市通常大概需要40萬個品種才能支撐起來,如果你只有4萬個產(chǎn)品,怎么去支撐?還有一點值得一提,此前我們也進(jìn)行了個非常慎重的調(diào)查,當(dāng)時的調(diào)查顯示:賽歐的車主也非常喜歡自己被稱為“小別克”,沾一點別克的光,而別克的車主也并不介意別克系列出現(xiàn)一款左右的車。
每日經(jīng)濟新聞:現(xiàn)在上海通用已經(jīng)把三大系列分開了,但業(yè)內(nèi)外人士普遍認(rèn)為你們的品牌商標(biāo)定位和區(qū)分并不是特別明顯,尤其是雪佛蘭和別克,從價格上看,雪佛蘭景程甚至是別克凱越的競爭對手,對此您怎么看?
孫曉東:其實這也是上海通用在品牌商標(biāo)規(guī)劃上的最大挑戰(zhàn),每個品之間都要有區(qū)別,每個細(xì)分市場的產(chǎn)品之間都要有差異。我們把凱越的客戶定義為“一群有激情的人”,他們不斷地想超越自已、追求突破,就車型而言,他們今天買了凱越明天就想去買別克:而雪佛蘭的客戶則是相對穩(wěn)重的,他們更加迫求事業(yè)與家庭的平衡。隨著我們車型的不斷推出,每個品牌商標(biāo)的個性也會越來越明顯。就目前來說,至少雪佛蘭系列不會造20萬元以上的車,而別克系列不會造低于10萬元的車。

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