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商標組合戰略管理的意義

為保持市場份額和持續的現金流,成熟行業的企業在使用新商標和新產品追求持續增長的同時,并不愿意減少現有的商標和產品,造成商標數量以驚人的速度增長。20世紀80年代和90年代盛行的商標并購,讓這個問題更為復雜。例如,百事可樂收購桂格麥片( QuakerOak)公司佳得樂( Gatorade)飲料商標的同時,也購買了其他商標—從谷類早餐CapnCrunch到受歡迎的晚飯產品Rice-A-Roni,這使得商標的管理工作變得愈加困難。
2004年,大衛?阿克教授出版他的第四部商標專著《商標組合戰略》( Brand portfolioStrategy)。在與英國《金融時報》的知名財經專欄作家西蒙?倫敦( Simon london)的對話中阿克談到:“幾乎每一家我拜訪的公司都似乎感到這個問題(指商標組合戰略)棘手”。他認為理解和管理商標組合對于制定一個制勝的企業戰略,以及成功實施該戰略都十分關鍵。這其中至少有五個方面的原因:
(一)協同效應
如果一個組合中每個商標都履行一個明確的職能,就能產生決定性的競爭合力。在這里職能”既指每一個商標自己定義的范疇,也指對于其他商標的協助作用。如今的市場單靠商標來打天下是越來越困難了,成功的企業多數都是商標兵團作戰。一個管理良好的商標組合應當能夠產生“1+1>2”的協同效應,如北京現代汽車公司憑借雅紳特、伊蘭特、索納塔御翔、途勝等5個商標在協同作戰,各商標占據一個市場要隘,同時又相輔相成。歐萊雅龐大的商標軍團也產生了協同效應(見表9-2)。

(二)資源配置
從組合的視角看待商標,可以確保未來的商標獲得它們成功所必需的資源。不是所有的商標對企業業績的貢獻都是一致的,一些商標不但沒有對企業產生貢獻,甚至可能蠶食了其他商標的利潤。因此,在當前企業資源普遍緊張的情況下,不應該對所有商標一視同仁。這是一個很簡單的道理,但在實際操作中卻很復雜,因為一些現在處于弱勢的商標將來可能很有發展潛力。通過商標組合分析,可以明確各商標的戰略角色,一些確實無利可圖的商標因此而被處理掉。例如,1999年,聯合利華搞了個精兵簡政的商標“瘦身運動”。當時聯合利華的聯合主席尼奧?斐杰德( Niall fitzgerald)解釋說:“我們把我們的精力和資源分散在太多商標上了現在我們大約一共有1600個商標,大大分散了我們的銷售渠道和投資資源。”因此,聯合利華決定砍掉多余的商標,集中60億美元的廣告和市場推廣費全力打造400個優勢商標。
(三)應對競爭
理解商標組合的觀點、工具和方法能夠幫助組織通過調整戰略來應對競爭挑戰。當競爭商標產品價格、特色的“長矛”直指企業的主力商標時,我們該如何反應?改變主力商標將可能陷入不利的境地,而商標組合為我們提供了保駕護航的工具。對于競爭商標的低價攻勢,企業可以導人一個獨立的低價商標進行反擊,這個商標即使出現什么閃失也對主商標影響不大,如福滿多的低價并沒對康師傅產生很大的負面影響;如果競爭商標以產品特色來挑釁,企業就可以引入新的商標、主副商標或者描述性詞語的方式來應對,如別克凱越、福克斯、賽拉圖等紛紛推出兩廂車來應對競爭。
(四)戰略發展
通過利用組合工具可以解決戰略發展問題。要向高端或低端市場擴張,直接延用原有商標并非明智之舉。一個好的做法是推出全新的商標,往低端市場擴張的時候可以把原有商標當作擔保者,而往高端市場擴張的時候最好暫不提及原有商標,因為這時原有商標可能會帶來負面影響。豐田凌志(1exus,現為“雷克薩斯")推向美國市場的時候,刻意抹去豐田的印記只突出凌志。
(五)減輕負擔
一個商標可能擁有過于復雜的、混亂不清的消費者群體,其結果可能有害于客戶關系。每一個商標都有一個承載產品信息的邊界,過多的信息載入將使得商標“疲憊不堪”,具體表現為消費者對商標的認知混亂。引起商標信息混亂的原因有很多,如產品價格跨度太大、目標市場范圍太大、產品關聯性不高等。有了清晰的商標組合戰略,各商標的定義范圍以及相互關系就能明朗化,如美國GAP服裝公司就使用了 Old Navy、Gap、 Banana Republie、 Aphids等幾個商標來滿足不同細分市場的需求。

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