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商標(biāo)延伸對(duì)母商標(biāo)的作用

(1)使商標(biāo)涵義清晰化
最初一個(gè)商標(biāo)通常指代一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的實(shí)體,隨著商標(biāo)延伸的深入,越來(lái)越多的產(chǎn)品加入商標(biāo),使得原有的商標(biāo)逐漸增加了感性的內(nèi)涵,并因?yàn)楦鳟a(chǎn)品的某種共性而使商標(biāo)內(nèi)涵得以深化和清晰化。英國(guó)維珍集團(tuán)最初從唱片起家,之后的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到航空,可樂(lè)、網(wǎng)上商店、鐵路電信、大賣(mài)場(chǎng)、婚紗、影院、金融服務(wù)、手機(jī)等。盡管延伸產(chǎn)品之間風(fēng)馬牛不相及,但其共性的地方是“反叛和娛樂(lè)”的商標(biāo)個(gè)性,每一個(gè)延伸的產(chǎn)品都使得這一商標(biāo)內(nèi)涵清晰化。當(dāng)最初的產(chǎn)品早已明確了商標(biāo)內(nèi)涵時(shí),商標(biāo)延伸當(dāng)中出現(xiàn)的名稱、標(biāo)志等商標(biāo)要素可以強(qiáng)化這一涵義。比如,在挪威,有民意調(diào)查顯示,50%的人看了萬(wàn)寶路服飾的廣告后,都認(rèn)為那是在為萬(wàn)寶路香煙做廣告。
寶馬為什么可以衍生到衣服
寶馬把商標(biāo)延伸到服飾行業(yè),中國(guó)的第一家專賣(mài)店就開(kāi)在北京東方廣場(chǎng),產(chǎn)品有男女正裝、運(yùn)動(dòng)休閑與配飾系列。寶馬服飾看準(zhǔn)時(shí)尚、崇尚健康、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的或功人士。
寶馬之所以能延伸到服飾,是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的造車(chē)技術(shù)與工藝,還意味著“瀟酒、優(yōu)雅、時(shí)尚格閣、輕松”的生活方式,車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。
寶馬服飾選用純綿、純正美利諾羊毛等優(yōu)質(zhì)面料,并且強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和功能并重,比如在受力點(diǎn)采用高科技的材料以加強(qiáng)拉力牢度,在冷風(fēng)進(jìn)口處,加上恒溫面料來(lái)保暖。這些都是功能化的具體表現(xiàn)。從外觀看,寶馬服飾在設(shè)計(jì)上力求與寶馬汽車(chē)的風(fēng)格一致;在顛色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重,線條上也保持寶馬汽車(chē)流線型的設(shè)計(jì)。
寶馬汽車(chē)代表了豪華,寶馬服飾也是服裝中的貴族,在北京東方廣場(chǎng)寶馬生活方式店,襯衫的價(jià)格為1823元,帶汽車(chē)抽象圖案的領(lǐng)帶1571元,女士絲巾1571元。車(chē)和服飾都傳神地體現(xiàn)了寶馬核心價(jià)值觀“瀟酒、優(yōu)雅、時(shí)尚,悠閑、輕松”的生活方式,這種延伸無(wú)疑是對(duì)的。
寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的科潤(rùn),但還有另一層深意,更重要的是通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)商標(biāo)寶馬注意到,人們空閑時(shí)很少到汽車(chē)展示廳圍逛,而去商業(yè)中心成為都市人們的一種體閑方式,因此寶馬希望通過(guò)寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié),從雨將人們培育成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。

老寶馬希望在消費(fèi)者還很年輕的時(shí)候,就鐘愛(ài)寶馬這個(gè)商標(biāo),成為寶馬汽車(chē)的潛在消費(fèi)者。剛從大學(xué)畢業(yè)的男士,要購(gòu)買(mǎi)一部寶馬汽車(chē),可能力不從心,但他可以先購(gòu)買(mǎi)一件寶馬服飾,從中感受到寶馬生活方式。如果他女友對(duì)他這款寶馬服飾贊美有加,他將對(duì)寶馬商標(biāo)留下很深的印象,因此對(duì)寶馬商標(biāo)的信任和忠誠(chéng)度可提前培育,等到他事業(yè)有成,選擇高檔汽車(chē)時(shí),就會(huì)先入為主,對(duì)寶馬汽車(chē)情有獨(dú)鐘。
(2)提高了母商標(biāo)的展示度和實(shí)力
一旦母商標(biāo)延伸到了新的產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品類(lèi)別上面,顧客就能更多地在零售終端、各類(lèi)媒體廣告上看到該商標(biāo)的身影。比如,海飛絲8種類(lèi)型的洗發(fā)水使得它在貨架上格外搶眼;小肥羊連鎖火鍋店不僅在各大城市遍地開(kāi)花,而且還在各大超市出售小肥羊湯料和羊肉片;飛利浦剃須刀、液晶電視、照明、手機(jī)等產(chǎn)品的電視廣告都在片尾采用了同樣的畫(huà)面和音效。不同產(chǎn)品展示越多,顧客會(huì)認(rèn)為該商標(biāo)的實(shí)力越強(qiáng)。
(3)為商標(biāo)找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),同時(shí)活化商標(biāo)
當(dāng)原產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟或衰退期時(shí),企業(yè)需要考慮引進(jìn)新產(chǎn)品來(lái)延續(xù)商標(biāo)壽命。比如,波導(dǎo)以前是做尋呼機(jī)的,后來(lái)尋呼機(jī)行業(yè)走向了衰亡,波導(dǎo)又及時(shí)延伸到了手機(jī)上面。夏新則經(jīng)歷過(guò)錄像機(jī)、電視機(jī)、VCD/DVD、手機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品延伸階段,目的也是為夏新尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)不斷更新的過(guò)程中,商標(biāo)也得以活化。
(4)擴(kuò)大了母商標(biāo)的延伸范圍
每進(jìn)行一次商標(biāo)延伸,母商標(biāo)的延伸范圍就增加了一點(diǎn),特別是產(chǎn)品類(lèi)別的延伸。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō),商標(biāo)的承載性是有彈性的,商標(biāo)延伸的過(guò)程就是彈性拉大的過(guò)程。比如,海爾最早是做電冰箱起家的,隨著商標(biāo)延伸到洗衣機(jī)、空調(diào)、電熱水器、微波爐、吸塵器、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品面,海爾成為了家電的代名詞。后來(lái)隨著海爾進(jìn)入金融、地產(chǎn)、生物制藥等領(lǐng)域,海爾的商標(biāo)范圍又?jǐn)U大了,代表的是“真誠(chéng)”的商標(biāo)核心價(jià)值而不僅僅是家電的具體產(chǎn)品類(lèi)別。所以,每次商標(biāo)延伸都是為下一次的商標(biāo)延伸奠定基礎(chǔ)。
(5)幫助母商標(biāo)避開(kāi)傳播的法律禁令
商標(biāo)延伸的這種作用比較獨(dú)特,主要見(jiàn)于煙草行業(yè)。包括我國(guó)在內(nèi),世界上有很多國(guó)家的法律都禁止利用廣播、電視、報(bào)刊為卷煙做廣告。于是,萬(wàn)寶路等煙草商標(biāo)通過(guò)延伸到互補(bǔ)或相關(guān)產(chǎn)品的方式來(lái)宣傳商標(biāo)。這時(shí),廣告顯示的是允許做廣告的一些產(chǎn)品,而明眼人都清楚實(shí)際上這就是變相在為香煙做廣告。這種“打擦邊球”的方式屢試不爽。比利時(shí)和法國(guó)禁止煙草廣告后,萬(wàn)寶路牌打火機(jī)和火柴的廣告就開(kāi)始替代了萬(wàn)寶路牌香煙的廣告。有廣告人士評(píng)論:“人們并不愚蠢,他們很快就能通過(guò)打火機(jī)和火柴識(shí)別香煙商標(biāo)”與此類(lèi)似的香煙商標(biāo)的延伸產(chǎn)品還有駱駝牌靴子、登喜路皮具、七匹狼男裝等。馬來(lái)西亞的數(shù)據(jù)顯示,雖然取締了直接的煙草廣告,但馬來(lái)西亞的煙民每年還是呈3%遞增,這足以說(shuō)明煙草企業(yè)通過(guò)商標(biāo)延伸而進(jìn)行的間接煙草廣告的效果卓著。

標(biāo)簽：葫蘆島青島阿壩保定自貢河南焦作運(yùn)城

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