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品牌商標的整合營銷

整合營銷傳播是20世紀90年代以來營銷界和廣告界最為熱門的話題之一。確切地說整合營銷傳播”的實質是“整合品牌商標傳播”。整合品牌商標傳播是指企業從內容和時間上整合所有可能影響消費者的接觸點,持續傳遞統一的品牌商標識別,最終建立品牌商標資產的一切營銷活動。其概念本質是品牌商標資產導向的整合營銷傳播。在整合品牌商標傳播過程中,需要遵循以下原則:(1)整合品牌商標傳播強調品牌商標接觸點傳播;(2)整合品牌商標傳播強調與受眾的互動交流性:(3)整合品牌商標傳播強調所有傳播內容的統一性;(4)整合品牌商標傳播強調時間序列上的連續性:(5)整合品牌商標傳播從內部傳播開始,再到外部傳播。整合品牌商標傳播的流程有十個步驟:(1)明確品牌商標在企業中充當的角色;(2)理解品牌商標價值的構成要素;(3)明確誰是品牌商標信息期望到達的人群:(4)形成“大創意”;(5)明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創意;(6)通過信息傳播改變消費者認知(7)理解單個媒介在改變認知態度和維持發展勢頭中的作用;(8)確定最佳媒介組合;(9)效果測量:(10)從第五步開始,重復整個過程。系統地講,整合品牌商標傳播包括內部品牌商標傳播和外部品牌商標傳播,傳播的對象從企業內部員工到外部合作伙伴(如零售商)和消費者。從廣義的角度來講,營銷皆傳播,整合外部品牌商標傳播包括產品、價格、渠道、廣告、促銷、公關、推銷、口碑。
內部品牌商標傳播是內部營銷的一項重要內容,指的是用營銷的策略在企業內部及合作伙伴之間進行品牌商標的傳播,目的是希望達到對品牌商標核心價值的一致認同,并在今后的營銷工作中遵循品牌商標的規范。內部傳播和外部傳播在傳播對象、目的、內容上面存在差異。內部品牌商標傳播的途徑有四個方面:(1)企業內部媒體上的品牌商標傳播;(2)企業固定場所里的品牌商標傳播;(3)企業內部活動中的品牌商標傳播:(4)企業員工層面的品牌商標傳播。內部品牌商標傳播的內容包括品牌商標理念、品牌商標知識和品牌商標技能三個方面。

產品策略在品牌商標傳播中的作用可以從品類、感知質量、大規模定制化、包裝等幾個方面來分析。品類對品牌商標傳播的影響體現在三個方面:(1)品類的創新為品牌商標的占位提供了空間;(2)品類個性作為品牌商標個性確定的參照坐標:(3)品類個性影響了品牌商標傳播。感知質量對創建品牌商標的作用表現為:(1)感知質量是品牌商標美譽度的基礎:(2)感知質量為品牌商標占位提供了機會。提高品牌商標感知質量的步驟包括:(1)調查消費者對產品質量評價的標準:(2)對各評估標準進行重要性排序;(3)分析競爭者在各標準上面的表現:(4)提煉一個有別于競爭者的品牌商標宣傳主題;(5設計整合傳播活動推廣該主題。大規模定制對品牌商標的作用表現為:(1)大規模定制表現出品牌商標顧客導向的理念和形象;(2)大規模定制增強了品牌商標的競爭力;(3)大規模定制提高了品牌商標的收益。大規模定制化對企業的創新要求包括:(1)營銷創新——準確地獲取顧客需求;(2)技術創新—敏捷地開發設計產品:(3)生產創新—柔性地生產制造;(4)流程創新—構建高效的供應網絡。
定價是經理們在營銷中面臨的最大問題。價格對品牌商標的影響在于:(1)價格是判斷品牌商標質量和檔次的線索和信號;(2)高價格體現品牌商標的稀有性和個性:(3)價格是靈活達成品牌商標目標的工具。基于品牌商標的定價方法有:成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法。面對價格戰,企業可以就靜觀、非價格應對、價格應對和撤退等四種戰略進行選擇。
渠道對品牌商標的影響可以從渠道合作、銷售終端、直接渠道等三個方面來分析。渠道合作對品牌商標的影響表現為:(1)渠道成員形象影響了品牌商標形象;(2)渠道成員的合作程度影響了品牌商標的銷售:(3)渠道模式的選擇體現了品牌商標的獨特性。在零售店內,終端生動化和終端攔截都會對品牌商標產生影響:(1)終端生動化能增強消費者對品牌商標的體驗;(2)終端攔截能提高品牌商標的銷售量。由于缺乏中間商,直接渠道與品牌商標的關系表現出與間接渠道不同的關系:(1)直接渠道能夠增加消費者與制造商的雙向溝通;(2)直接渠道更好地展示了品牌商標形象。
廣告傳播系統模型描述了廣告傳播的過程。該模型包括五個要素:信源信息、渠道、接收者、大眾。五個要素形成了兩個認知過程:第一個認知過程是廣告的目標受眾對廣告信息的接收和理解,其途徑是廣告媒體;第二個認知過程是大眾對目標受眾所傳遞信息的接收和理解其途徑是口頭傳播。廣告作用機理模型說明了廣告對受眾產生的影響:(1)對品牌商標認知和熟悉;(2)了解品牌商標的利益和屬性;(3)形成對品牌商標個性的感知:(4)與品牌商標形成情感關系;(5)效仿參照群體的消費模式;(6)刺激購買,西方主流的廣告創意理論包括UsP論、品牌商標形象論ROI論、共鳴論、定位論和品牌商標個性論。“B/W廣告模式”提出了五個動機圈來進行廣告創意價值、規范、習慣、身份、情感。根據形式不同,媒體可分為印刷媒體、電波媒體、流動媒體、直接媒體和其他媒體。

促銷對品牌商標的影響包括:(1)促銷短期內能夠加快或增加品牌商標的銷售;(2)促銷長期來看可能會損害品牌商標的形象。根據對象不同,促銷可分為以消費者為對象的消費者促銷和以中間商為對象的交易促銷。前者根據促銷與產品的關系可以分成與產品本身有關的消費者促銷和與產品本身無關的消費者促銷。與產品本身有關的消費者促銷包括樣品、贈品、現場演示、競賽展銷會、聯合促銷、產品保證。與產品本身無關的消費者促銷包括代價券、附加交易、折扣、回扣、有獎銷售、換購。以中間商為中心的交易促銷手段主要有:價格折扣、折讓、免費商品和銷售竟賽。促銷活動設計中有六個注意事項:(1)類型:應當使用何種促銷方式?(2)產品范圍促銷哪些型號的產品?(3)市場范圍:在哪個地域的市場開展促銷?(4)間:促銷何時開始?持續多久?(5)折扣率:促銷應當包括哪些折扣?(6)條件:促銷中應當附加怎樣的銷售條件?
企業公關部門履行的職能有八個:(1)與新聞界的關系;(2)產品宣傳;(3)公共事件;(4)游說:(5)投資者關系;(6)拓展;(7)咨詢;(8)危機處理。廣告方式是爆炸式的,而公關方式則是潛移默化的;廣告做的是面積,公關做的是深度。公關對品牌商標的作用表現為三個方面:(1)公關有利于建立消費者與品牌商標之間的關系:(2)公關有利于降低品牌商標傳播的成本;(3)公關不能直接導致品牌商標的銷售,而是促進品牌商標的長期銷售。營銷公關工具主要有:公開出版物、事件、贊助新聞、演講、公益服務活動。
人員推銷在品牌商標傳播中的作用是:(1)人員推銷是引導顧客選購品牌商標的關鍵一步;(2)人員推銷需要其他品牌商標傳播方式的輔助。利用人員推銷進行品牌商標傳播的要點是:(1)銷售員要把自己與所推廣的品牌商標合二為一(2)銷售員應當與售后服務人員無縫聯結,維護品牌商標的一致性;(3)銷售員應以建立顧客關系作為品牌商標傳播的目標,而非銷售量。
口碑對品牌商標的作用表現為:(1)口碑增加了品牌商標信息的可信度;(2)口碑大大降低了品牌商標傳播的成本;(3)口碑傳播不受控制,可能與品牌商標傳播相沖突。口碑營銷的基本程序包括:(1)尋找;(2)加深印象;(3)推廣;(4)驗證。

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