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銷售終端對商標的影響

在零售店內,終端生動化和終端攔截都會對商標產生影響；
1.終端生動化能增強消費者對商標的體驗
終端是產品以實體形態與消費者親密接觸的地方,也是商標體驗的一個重要場所。終端陳列得是否生動在很大程度上決定了產品的銷售業績,因為多數情況下零售店的銷售人員不會對每個商標都進行推介,商標只有靠終端生動化的魅力自己招徠生意。終端生動化包括靜態的終端產品陳列、宣傳品展示和動態的營業員演示產品、娛樂游戲表演等形式。如今產品擺放僅僅是整齊的話已顯得過于單調,產品陳列的造型、背景燈光、音樂和布景等已成為產品陳列的基本要求。比如,在光線柔和、音樂美妙、布景別致的背景下,書店把暢銷書擺放成螺旋形或三角形,宜家把家私組合成一種生活情境,服裝店把衣服擺成某種造型等都令人獲得一種體驗。終端的宣傳品是各種POP廣告,包括張帖畫、條幅、裝飾旗幟、終端視頻(電子廣告牌或電視機)、宣傳單頁、印有商標標識的禮品等。蒙牛在“神州五號”飛船成功升空之后,用泡沫在各大超市做了“神州五號”的模型,周圍擺滿蒙牛牛奶,以凸顯“中國航天員指定牛奶”這一賣點。動態的終端生動化目前運用越來越廣泛,傳統的做法如產品功能的演示(如免費品嘗伊利金典牛奶、現場操作榨汁機等),近年來一些新的舉措是加入了更多娛樂的成份。例如,一些內衣商標聘請女模特直接穿著內衣坐在櫥窗內來個“真人秀”,一些家電商標在國美、蘇寧等家電零售」店門口大搞歌舞“路演”( Road show)和現場抽獎活動等等。通過靜態和動態終端生動化的配合,企業不僅對消費者進行了促銷,更重要的是,消費者從中獲得了體驗。

2.終端攔截能提高商標的銷售量
僅僅是終端生動化就能抓住消費者嗎?有營銷專家走訪家電終端發現,終端攔截比終端生動化來得更厲害,畢竟“死”的產品陳列無法與“活”的人員推銷相提并論。顧客選購的過程本身就是一個反復比較和不斷思考的過程,而終端攔截就是整合終端所有的廣告、促銷、產品等資源,促使顧客放棄競爭商標,來選購自己的商標。通俗點來說就是“引、搶、圍、逼”,即引導顧客的思路,從竟爭對手那里搶顧客,以更多的產品信息來對顧客心理進行包圍式的誘導、來強化顧客的選購意向,用各種手段“誘逼”促成顧客迅速成交。盡管從一定意義上來說,終端生動化也是終端攔截的一種形式,但目前最重要的攔截方式還是終端促銷人員的推銷。在我國,絲寶集團旗下的舒蕾洗發水最早派出促銷小姐進駐超市,一開始取得了良好的業績。它的競爭對手寶潔不能坐視市場份額喪失,于是他們也建立了店內促銷小姐隊伍,進行攔截,致使舒蕾的市場份額又恢復從前。舒蕾和寶潔的終端之爭在中國終端營銷界起到了示范作用,目前很多小商標都采用這種方法來提高銷量。

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