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品牌角色的創(chuàng)建

品牌角色設(shè)計的基礎(chǔ)分析創(chuàng)建品牌角色需要遵循以下五個步驟(見圖4-17):

(一)品牌角色設(shè)計的基礎(chǔ)分析
設(shè)計品牌角色的整體形象品牌角色的設(shè)計需要考慮行業(yè)特征、目標消費者特征、競爭環(huán)境、企業(yè)營銷策略和品牌個性。
1.行業(yè)特征
目前,國內(nèi)終端市場上,運用品牌角色主要集中于快速消費品行業(yè)的飲料、食品、日化用品企業(yè),耐用消費品行業(yè)的家電、服裝企業(yè),還有IT行業(yè)。盧泰宏等學(xué)者指出:“抓住體驗消費,開展體驗營銷已經(jīng)成為中國營銷創(chuàng)新的重要課題。在新聞及娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、化妝品業(yè)、旅游業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、高科技業(yè)、生物/制藥/醫(yī)藥/保健行業(yè)及其他專業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、零售業(yè)等領(lǐng)域,體驗消費將是主流消費之一,而體驗營銷無疑將成為主流解決方案的新焦點。”因而,上述行業(yè)有著導(dǎo)入品牌角色的潛在需求。相反,在一些針對企業(yè)間業(yè)務(wù)的工業(yè)品市場上,品牌角色的價值就非常小。
2.目標消費群特征
由于品牌角色的卡通形象特性,其適用的品牌目標消費群通常比較年輕,如兒童、青少年及年輕人。這也從另一個角度限制了目前品牌角色的行業(yè)適用范圍。隨著卡通形象的成人化趨勢,今后越來越多年長的成年人會接受品牌角色。
3.競爭環(huán)境
品牌角色傳遞著品牌的個性,滿足的是消費者的情感需求,因此適合于比較成熟的竟爭環(huán)境。而一些行業(yè)主要以低價作為競爭手段,如一些工業(yè)建材和原料等,采用品牌角色作用就不大。在這些行業(yè)的競爭環(huán)境下,品牌角色占據(jù)消費者心智的作用被價格等非長效性競爭手段屏蔽掉了。
4.企業(yè)營銷策略
一般來說,企業(yè)如果以創(chuàng)建品牌個性為目標,選用角色營銷或者體驗營銷作為其產(chǎn)品的主要營銷方法,則企業(yè)導(dǎo)入品牌角色的可能性就比較大;如果只是追求短期銷量,那么建設(shè)品牌角色沒有必要,因為品牌角色帶來的是長期影響,短期效果不明顯。
5.品牌個性
品牌個性是決定品牌角色設(shè)計的最核心要素。藍貓?zhí)詺怙嬈饭颈硎?“我們要賦予產(chǎn)品生命力和活力,讓孩子們在喝藍貓飲品時,體驗到藍貓的聰明、健康、幽默的感覺和藍貓所帶來的生命力和文化力。”這一品牌個性決定了藍貓形象設(shè)計和相關(guān)故事編排的思路。另一只小貓Hello Kitty則因為該品牌溫馨可愛的個性而被設(shè)計成乖巧的樣子。
(二)設(shè)計品牌角色的整體形象
基于以上分析,設(shè)計師可以對品牌角色進行整體設(shè)計,內(nèi)容包括:名稱、年齡、性別、種類造型、顏色、性格、愛好等。以下是七喜汽水的品牌角色FIDO的個人檔案；

姓名: FIDO DIDO
出生時間:1987年
誕生地點:紐約餐館的一張餐巾紙上
年齡:水遠年輕
特征:酷酷的外形,一身隨意的休閑運動打扮代表著青春和活力,立在腦袋上的七根頭發(fā)顯示獨特不羈的個性(見圖4-18)
最喜歡的飲料:七喜,因為七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽,不會太甜膩,夠 fashion夠cool
性格特征;聰明的、自信的、積極的、樂觀的,有著強烈的好奇心,并且偶爾會做出一些出人意表的事情,崇尚自我,張揚個性。
(三)不斷豐富品牌角色的形象
設(shè)計出來的品牌角色還只是一個靜態(tài)的形象,只有這個形象在一些故事里面出現(xiàn)才能使其豐富起來。例如,七喜為FIDO設(shè)計了FDO名言、FIDO之“做與不做”等等;在QQ或MSN里,兔斯基時而無可奈何地沖你甩手聳肩,時而郁悶地想要撞墻致死,偶而也會撒個嬌要個狠或“抽個瘋”,其表情舉動無不透出一股幽默、搞笑的俏皮勁兒。
隨著時間和空間環(huán)境的改變,品牌角色也要不斷完善。例如,米其林輪胎人從1894年誕生以來就不斷調(diào)整外形,無論是眼睛、嘴巴、脖子還是體型、手臂,都適應(yīng)新時代的要求。進入到不同國家,米其林輪胎人又積極當(dāng)?shù)鼗?在日本,穿一件漂亮的和服;在瑞士、奧地利、德國北歐和東歐各國,為雪路輪胎作廣告,戴著滑雪帽,脖子上圍著圍巾;在澳大利亞為水路輪胎作廣告,戴著潛水眼鏡。
(四)注重線下推銷,全方位展現(xiàn)品牌角色的魅力
品牌角色不僅需要在各類廣告媒體和包裝上出現(xiàn),而且還需要深入到人們的日常生活當(dāng)中。在生活中,通過實際接觸,消費者能更深刻體會到品牌角色的魅力。例如,從1963年開始,米其林輪胎人每年夏天就陪伴著度假的人周游各地。米其林的廣告旅游隊在七八月出發(fā)遍及法國及歐洲各國,由打扮成輪胎人的主持人通知人們將在海灘上舉行的表演,吸引了無數(shù)孩子,并大獲成功。海灘廠告表演一直持到70年代。1973年,輪胎人還參加了環(huán)法自行車賽,在消防車的樓梯上,它向觀眾頻頻打招呼,觀眾對它的表演如醉如癡。
(五)采用品牌授權(quán),加速品牌角色的傳播
為了加快品牌角色的傳播,企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇適合的產(chǎn)品進行品牌授權(quán)。通過其他深入人們生活的產(chǎn)品,品牌角色能夠廣泛傳播,并深入人心。品牌授權(quán)這種經(jīng)營方式最早始于迪士尼公司。當(dāng)時,沃爾特?迪士尼為了宣傳米老鼠的形象,允許許多廠商免費使用米老鼠等卡通形象來促銷其產(chǎn)品,印有迪士尼卡通形象的商品從幾美分的普通橡皮到2萬美元的高級手表,應(yīng)有盡有。現(xiàn)在越來越多的卡通形象采用了品牌授權(quán)進行推廣,如日本的“蠟筆小新”已經(jīng)有逾800種周邊授權(quán)產(chǎn)品,涵蓋了玩具、文具、服飾、家用品、個人護理品、禮品等多個方面:我國的藍貓則授權(quán)給多家企業(yè),合作生產(chǎn)文具、玩具、食品、日化、鞋業(yè)、鐘表、童車等產(chǎn)品。

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