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符號(hào)角度的商標(biāo)識(shí)別

符號(hào)不僅僅能夠區(qū)隔不同的商標(biāo),更重要的,它還是商標(biāo)內(nèi)涵的載體。符號(hào)具有象征性通過(guò)符號(hào)的傳載,消費(fèi)者更容易感受和記住商標(biāo)到底意味著什么。大衛(wèi)?阿克認(rèn)為任何代表商標(biāo)的事物都可以成為符號(hào)。我們常見(jiàn)的商標(biāo)符號(hào)包括商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)口號(hào)、商標(biāo)音樂(lè)、商標(biāo)虛擬代言人、商標(biāo)外觀、商標(biāo)傳奇等等。符號(hào)識(shí)別設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于符號(hào)所反映的商標(biāo)內(nèi)涵,沒(méi)有象征涵義的商標(biāo)符號(hào)即使設(shè)計(jì)得再漂亮都是沒(méi)有價(jià)值的。比如,Benz汽車(chē)在大陸的中文譯名為“奔馳”,形象表現(xiàn)出該車(chē)風(fēng)馳電掣般的雄姿,而在港臺(tái)地區(qū)譯為“平治”、“賓士”則體現(xiàn)不出這種感覺(jué);耐克的標(biāo)志設(shè)計(jì)堪稱(chēng)經(jīng)典,簡(jiǎn)潔的一勾讓人聯(lián)想到動(dòng)感、速度和果敢:飛利浦的商標(biāo)口號(hào)“精于心,簡(jiǎn)于形”“讓人感受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精心和顧客使用的簡(jiǎn)便;芝華上威土忌電視廣告中美妙的音樂(lè)背景,讓人對(duì)芝華士人生的純凈與愜意感受頗深;海爾兄弟的卡通形象讓人們體會(huì)到海爾所說(shuō)的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”;大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)曲線設(shè)計(jì)獨(dú)特而經(jīng)典;可口可樂(lè)當(dāng)中1%的神秘配方鎖在美國(guó)一家銀行保險(xiǎn)箱的故事讓人感覺(jué)到可口可樂(lè)不可替代的經(jīng)典。
我國(guó)著名商標(biāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家翁向東基于大衛(wèi)?艾克的理論和自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),在《本土商標(biāo)戰(zhàn)略》一書(shū)中詳細(xì)敘述了自已所理解的商標(biāo)識(shí)別內(nèi)容。
向東的商標(biāo)識(shí)別內(nèi)容
1.商標(biāo)的產(chǎn)品識(shí)別
對(duì)于商標(biāo)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ),也是商標(biāo)識(shí)別的主要載體。具體包括產(chǎn)品類(lèi)別識(shí)別、產(chǎn)品特色識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別、產(chǎn)品用途識(shí)別、產(chǎn)品使用者識(shí)別、產(chǎn)品檔次識(shí)別。
2.商標(biāo)的企業(yè)識(shí)別
產(chǎn)品可以是相同的,但生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)卻可以是千姿百態(tài)的,商標(biāo)的企業(yè)識(shí)別主要從企業(yè)理念與企業(yè)活動(dòng)層面與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)形成區(qū)隔,具體有:企業(yè)領(lǐng),企業(yè)理念與文化,企業(yè)人力資源、品質(zhì)理念制度與行為、對(duì)消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)注。
3.商標(biāo)的氣質(zhì)識(shí)別
商標(biāo)氣質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn),一般由產(chǎn)品包裝、V1系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、影視廣告的畫(huà)面等決定。

4.商標(biāo)的地位識(shí)別
發(fā)展商標(biāo)在企業(yè)地位方面的識(shí)別,塑商標(biāo)的王者之相,是提升商標(biāo)的捷徑。以領(lǐng)先的銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)來(lái)樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)形象的企業(yè)比較多。此外,還有財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位、管理的先進(jìn)性,技術(shù)的領(lǐng)先地位、細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先。
5.商標(biāo)的責(zé)任識(shí)別
從企業(yè)的社會(huì)責(zé)任層面形成的商標(biāo)識(shí)別對(duì)商標(biāo)的提升效果是廣告、產(chǎn)品特征、技術(shù)優(yōu)勢(shì)所無(wú)法達(dá)到的。
6.商標(biāo)的成長(zhǎng)性識(shí)別
即使企業(yè)現(xiàn)有的實(shí)力,銷(xiāo)售額,技術(shù)等還談不上領(lǐng)先,但可以把增長(zhǎng)速度業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、企業(yè)擁有非常廣闊的發(fā)展前景作為商標(biāo)的重要識(shí)別。塑造商標(biāo)的成長(zhǎng)性、銳氣與活力,能反襯出大商標(biāo)的老態(tài)龍鐘、日薄西山,營(yíng)撞出馬上要趕超行業(yè)老大的心理氛圍。
7.商標(biāo)的創(chuàng)新能力識(shí)別
創(chuàng)新能力的不足一方面讓人覺(jué)得商標(biāo)給消費(fèi)者的利益比爭(zhēng)商標(biāo)差,更重要的是讓消費(fèi)者覺(jué)得商標(biāo)在走下坡路。企業(yè)只有創(chuàng)新上領(lǐng)先于竟?fàn)幷?展現(xiàn)出蓬勃的活力,才不會(huì)被消費(fèi)者拋棄。一個(gè)成功商標(biāo)或老商標(biāo)的大忌是長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有產(chǎn)品,技術(shù)、服務(wù)、包裝上的創(chuàng)新。
8.商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別
與消費(fèi)者建立親切,和諧、友好的關(guān)系是商標(biāo)的最高境界。一個(gè)商標(biāo)能與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系,就會(huì)獲得很高的商標(biāo)忠誠(chéng)。
9.商標(biāo)的符號(hào)識(shí)別
企業(yè)所有的商標(biāo)建設(shè)投入都是注入到商標(biāo)符號(hào)上的,因此成功的商標(biāo)符號(hào)識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大商標(biāo)。

標(biāo)簽：青島保定焦作阿壩運(yùn)城河南自貢葫蘆島

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