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商標(biāo)識別系統(tǒng)

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商標(biāo)識別系統(tǒng)包括商標(biāo)識別、價值取向、可信度、商標(biāo)與消費者關(guān)系等幾個部分。
商標(biāo)識別是核心內(nèi)容,結(jié)構(gòu)是商標(biāo)精髓、商標(biāo)核心識別、商標(biāo)延伸識別等從內(nèi)到外的三層內(nèi)容包括產(chǎn)品角度的識別、組織角度的識別、個人角度的識別、符號角度的識別。
價值取向是企業(yè)希望商標(biāo)能帶給消費者的利益,包括功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)利益。商標(biāo)精髓實際上也是商標(biāo)核心價值,但可能只是某一種最重要的價值,而此處的價值取向則是從功能性、情感性和自我表現(xiàn)性三個方面同時對商標(biāo)核心價值進一步闡釋。
除了商標(biāo)提供了驅(qū)動消費者決策的價值之外,商標(biāo)還具有為旗下其他產(chǎn)品和商標(biāo)提供擔(dān)保的功能,這就是商標(biāo)識別的可信度。例如人們購買海飛絲是因為其優(yōu)秀的去頭屑功能,而背后的寶潔公司為海飛絲的優(yōu)秀品質(zhì)提供了擔(dān)保和“背書”。
建立商標(biāo)與消費者的關(guān)系是商標(biāo)識別的目的。當(dāng)商標(biāo)被想像成一個個性鮮明的人的時候,商標(biāo)與消費者的關(guān)系就可能形成。

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