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七匹狼的商標(biāo)管理

七匹狼原來是福建的一個(gè)地區(qū)性服裝商標(biāo)。從上世紀(jì)90年代開始生產(chǎn)七匹狼男裝茄克到今天,生產(chǎn)家喻戶曉的七匹狼男性品牌系列產(chǎn)品一一服裝、香煙、啤酒、皮具、茶葉、白酒,七匹狼集團(tuán)走過了14年的歷程。
從1997年起,七匹狼集團(tuán)導(dǎo)入720°商標(biāo)管理系統(tǒng),不斷地為七匹狼品牌運(yùn)作提供支持,即對七匹狼進(jìn)行了詳盡細(xì)致的720°商標(biāo)診斷,分別從360°商標(biāo)內(nèi)涵圈和360°商標(biāo)外延圈著手進(jìn)行。通過對發(fā)展過程的考察以及與經(jīng)銷商和消費(fèi)者互動溝通,發(fā)現(xiàn)通過十年的品牌運(yùn)作,創(chuàng)造了一個(gè)具有較高的商標(biāo)認(rèn)知度和較多品牌認(rèn)同的純粹男性品牌,這正是七匹狼獨(dú)特的品牌文化和個(gè)性的根基所在。然而也發(fā)現(xiàn):正如許多民營企業(yè)一樣,七匹狼公司雖然運(yùn)作品牌的意識很強(qiáng),也為品牌的商標(biāo)保值、規(guī)范運(yùn)作、多元化推動等打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),但是在具體運(yùn)營中專業(yè)水平還較低,缺乏完善系統(tǒng)的整合規(guī)劃,意識上存在一定的偏頗和誤區(qū),因此造成品牌與消費(fèi)者的溝通存在相當(dāng)大的阻礙因素,品牌個(gè)性不強(qiáng),品牌凝聚力不足。
對于七匹狼的商標(biāo)管理,他們的解決方案是,必須全面提升七匹狼的個(gè)性。品牌個(gè)性本質(zhì)上是品牌的人性化,因此七匹狼的個(gè)性化之路,只能以“狼”為品牌形象的主體,并把品牌人格化。七匹狼個(gè)性的提升遵循:(1)以“狼”為品牌形象主體,作為其個(gè)性的表達(dá)語言;(2)深化形象認(rèn)知,提升“狼”的男性世界文化,溝通品牌個(gè)性。而對七匹狼的品牌形象的規(guī)劃是:“狼的智慧——無止境的生命哲學(xué)”,代表著團(tuán)隊(duì)、挑戰(zhàn)、個(gè)性、執(zhí)著、忍酎、時(shí)尚、成熟、忠誠,并以此擎起男士族群的精神旗幟,以勇猛精進(jìn)、頑強(qiáng)拼搏、笑看滄桑的男士精神感召戚功和正在走向成功的男性:擁抱光榮、完成自我、成就自我、展現(xiàn)自我。
至此,七匹狼找到了一條塑造形象差異的、具有真正生命的途徑—創(chuàng)造了品牌的性格而非特征;進(jìn)而把七匹狼的標(biāo)識、形象、個(gè)性等形成了一個(gè)統(tǒng)一的整體,為獲得特殊文化品格和精神氣質(zhì)的七匹狼提供了一個(gè)發(fā)展品牌識別和品牌傳播、完成營銷規(guī)劃的有力工具。

首先,品牌性格的提升,使七匹狼能對商標(biāo)進(jìn)行全面的梳理與整合,提出“ JUST FORMAN"的理念。公司提供的是至情至酷的男士用品,而公司品牌則是一個(gè)純粹的男性品牌,將七匹狼涉及的服裝、香煙、酒類等產(chǎn)業(yè)依托在“男性文化”之上,重新打造個(gè)性鮮明的“男士精神”品牌,最終取得中國男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。
其次,探求市場區(qū)隔,創(chuàng)造品牌機(jī)會。根據(jù)80/20法則和七匹狼十年來在中高端市場打拼中與消費(fèi)者結(jié)下的關(guān)系,決定了七匹狼的品牌運(yùn)作和市場運(yùn)作,必須保持品牌的中高檔形象—一這是七匹狼的市場利基,所以七匹狼把目標(biāo)消費(fèi)者牢牢地鎖定在私營企業(yè)主、政府官員,公司職員等20-50歲的社會主流消費(fèi)群體。他們購買的是:成熟、熱情、個(gè)性、品位、男子漢氣概;同時(shí),他們也是忠誠、穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體。
最后,重新闡述商標(biāo)名稱和標(biāo)識。因?yàn)橛辛诵愿?七匹狼商標(biāo)標(biāo)識不僅有助于品牌的識別,同時(shí)可以聚焦準(zhǔn)確的市場定位和深厚的品牌文化。七匹狼標(biāo)志圖是一頭向前奔跑的彪狼它整體呈流線型,充滿動感與沖擊力,給人勇往直前的感覺,象征著企業(yè)不斷開拓的進(jìn)取精神這款金黃色的奔狼型設(shè)計(jì)已成了七匹狼的“代言人”。七匹狼的“七”是一個(gè)吉祥數(shù)字,既代表個(gè)由奮斗產(chǎn)生的團(tuán)隊(duì),又蘊(yùn)舍創(chuàng)業(yè)者的美好愿望:“ SEPTWOLVES”是英文“七”和“狼”的組合,寓意一個(gè)團(tuán)結(jié)的整體。

七匹狼由于涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域較廣,旗下有多種不同類型的產(chǎn)品,為達(dá)到更佳更精妙的溝通效果,就必須對各類產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和定位,規(guī)劃不同產(chǎn)品的屬性特征使之相互區(qū)隔,又互為統(tǒng),共同融入于七匹狼的商標(biāo)個(gè)性之中,最終豐富七匹狼的品牌個(gè)性。七匹狼品牌個(gè)性和文化的這種無限延展和精細(xì)規(guī)劃,是其品牌延伸(屬于間斷延伸)能夠成功的關(guān)鍵所在。在七匹狼的品牌系統(tǒng)下每一項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)的推出,不斷充分利用品牌資源,又幫助發(fā)展和豐富了品牌意義,主力產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品因關(guān)聯(lián)性而彼此獲益。它加強(qiáng)了品牌的整體商品力,提供給了目標(biāo)消費(fèi)者更完整的選擇。這樣,七匹狼的品牌從多個(gè)角度建立起來。
七匹狼根植于“狼文化”的概念,演繹形成獨(dú)有的“倡導(dǎo)男士族群新文化”的七匹狼品牌個(gè)性,折射出現(xiàn)代男性在紛紜復(fù)雜的社會環(huán)境和強(qiáng)大的竟?fàn)帀毫ο录ち饔逻M(jìn)、堅(jiān)韌不拔、積極挑戰(zhàn)人生、奮斗永無止境的進(jìn)取精神和成功形象,從而引起男性消費(fèi)者深層次的共鳴與追求,為七匹狼的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。憑借著成功的品牌推廣,七匹狼在各事業(yè)領(lǐng)域尤其是男裝領(lǐng)域的成功發(fā)展,使其品牌價(jià)值迅速增長。作為全國休閑服裝行業(yè)龍頭,隨著企業(yè)做大、品牌打響,成為享譽(yù)四方的知名商標(biāo),七匹狼有著其必然之道。這個(gè)“道”即是植根于地方文化、形成于市場竟?fàn)帯⑷趨R了先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的品牌經(jīng)營之道。而強(qiáng)烈的品牌意識和成功的品牌經(jīng)營,必將使七匹狼以新的姿態(tài),接受新的挑戰(zhàn),也將在新的一輪竟?fàn)幹袆?chuàng)造出新的業(yè)績。

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