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漢倫的商標管理理論
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帕特里克?漢倫( Patrick hanlon)根據多年商標管理經驗,歸納總結出一套稱之為“頂級商標密鑰"的商標管理理論。這套經過實踐檢驗的商標培育理論體系包括七個方面:創業歷史、信條、徽記象征、儀式、對立陣營、神奇術語和領導者。
1.創業歷史是有關商標創立和發展過程中的故事,如海爾老總張瑞敏為抓冰箱質量而砸了76臺不合格冰箱的故事。
2.信條是一個商標所崇尚的觀念或使命,如李寧的“一切皆有可能”(Anyything)、安踏的“永不止步”( Keep moving)等。
3.徽記象征是激發消費者商標聯想的元素,如英特爾悅耳的四個音節、萬寶路的西部牛仔,萬寶龍( Montblanc)的六角白星等。
4.儀式是企業影響消費者行為的某種形式,如腦白金定位為專門送禮用的保健品,很多人要送禮時都會想到它。
5.對立陣營是明確與本商標相對應的竟爭商標,如云南白藥牙膏聲稱自己是“非傳統牙膏”,溫迪漢堡說麥當勞漢堡的牛肉餡沒有自己的多。
6.神奇術語是與商標相關的特定的詞語,如摩托羅拉的MOTO等。
7.領導者是一個組織的領袖,如維珍的布蘭森、GE的韋爾奇、萬科的王石、聯想的柳傳志等。
這七個方面強調的是商標的聯想,說明建立豐富、正面、強烈的商標聯想是商標成功的關鍵要素,一些成功的商標如哈雷摩托車、蘋果電腦、可口可樂等都是如此。

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