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阿克和凱勒的商標管理理論

商標的培育是項系統(tǒng)工程,需要諸多要素的支撐。商標權(quán)威學者大衛(wèi)?阿克教授和凱文?凱勒教授都曾提出過建立強勢商標的十大原則,他們的觀點系統(tǒng)性很強,涉及了商標管理的方方面面,因此對企業(yè)培養(yǎng)商標指導意義重大。小編將兩位學者的觀點綜合在一起,匯集成12條原則,以使得觀點更加全面。
1.建立商標識別。每個商標都要有識別系統(tǒng),可以從作為產(chǎn)品的商標、作為組織的商標作為人的商標和作為符號的商標幾個角度來考慮。首先要明確商標的精髓和核心識別,之后按不同的市場和產(chǎn)品對延伸識別進行調(diào)整。
2.商標能很好地提供消費者真正需要的利益。消費者為什么會買某種產(chǎn)品?是因為產(chǎn)品本身加上商標形象、服務以及其他許多有形和無形的因素,形成了一個有吸引力的整體。星巴克賣的絕不只是一杯咖啡。
3.商標定位恰當。定位恰當?shù)纳虡嗽谙M者心中占有特別的位置。它們和競爭對手的商標既有相似之處,又有不同之處。例如,奔馳和索尼這兩個商標在產(chǎn)品質(zhì)量方面擁有明顯的優(yōu)勢,在服務方面又同競爭對手不相上下。
4.商標保持與消費者個性的相關性。商標資產(chǎn)跟產(chǎn)品的實際質(zhì)量聯(lián)系在一起,也跟各種無形的因素聯(lián)系在一起。比如,什么人使用這種產(chǎn)品,這種商標能體現(xiàn)怎樣的個性特征。
5.定價戰(zhàn)略以消費者對價值的看法為依據(jù)。把產(chǎn)品質(zhì)量、設計、特色、成本和價格恰當?shù)亟M合在一起很難,但是這種努力非常值得。寶潔公司在轉(zhuǎn)向“天天低價”戰(zhàn)略之后的那個財務年度,反而獲得了21年以來的最高利潤率。
6.商標有連續(xù)性。在營銷活動的連續(xù)性和為了保持相關性必須做出的改變之間,企業(yè)必須保持適當?shù)钠胶狻２荒茉跔I銷活動中發(fā)出互相沖突的信息,把消費者搞糊涂了。

7.商標組合和商標等級結(jié)構(gòu)合理。絕大多數(shù)公司都不只有一個商標,它們?yōu)椴煌氖袌鰟?chuàng)立并維護不同的商標。20世紀80年代,通用汽車公司各個商標在營銷方面的重疊性與日俱增,商標之間的區(qū)別逐漸消失。盡管最近十年,它又對旗下商標進行了重新定位,但直到現(xiàn)在,其高檔車和低檔車一直沒能恢復昔日的輝煌。
8.商標的杠桿作用。只有當既能利用又能加強商標核心識別時,才去延伸商標并制定聯(lián)合商標計劃。
9.運用和協(xié)調(diào)各種營銷活動以建立商標資產(chǎn)。如果一個商標能充分利用其所有資源,同時又能特別注意該商標的精髓在各種營銷活動中保持一致,那么,該商標是很難打倒的。可口可樂就是個好例子。
10.商標職責。任命一個人管理商標,負責建立商標識別、設計定位,并協(xié)調(diào)各組織單位媒體、市場的計劃實施。
11.給商標適當?shù)闹С?并長期堅持下去。在20世紀80年代初期,由于各種原因,殼牌石油大大削減了廣告和營銷活動。結(jié)果,殼牌至今尚未重新奪回它失去的市場份額。
12.監(jiān)測商標資產(chǎn)來源。優(yōu)秀的商標一般常進行深入的商標審計和不間斷的商標跟蹤研究。即使是市場上的領先企業(yè),如果認真監(jiān)測其商標也能從中獲益匪淺。
此外,國內(nèi)外其他商標顧問也對商標成功的原則進行了思考。

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