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商標內(nèi)涵的界定
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隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展、競爭情勢的加劇、消費理性的成熟,商標已從烙在動物身上以示區(qū)別的印記逐漸增加了更多豐富的內(nèi)涵。凱勒教授指出,今天的商標已變成了一個復雜的、多面性的概念。甚至各個國家在商標內(nèi)涵的理解上都有所不同,如美國商標學者古德伊爾(Goodyear)基于其廣泛的國際經(jīng)歷曾指出:各國管理者根據(jù)他們所處的不同環(huán)境,對商標這一術語的理解或解釋是不同的,如德國更多的是理解為功能性利益,而英國則更多的是強調(diào)心理利益。
可見,要為商標內(nèi)涵做一個全面的界定是非常困難的。綜合以上對商標內(nèi)涵演變過程的分析,小編認為,商標是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關系及其所帶來的無形資產(chǎn)。這個概念中包容了區(qū)隔符號、聯(lián)想、價值、關系、無形資產(chǎn)等幾個關鍵詞,而且既有消費者角度的理解(如聯(lián)想、價值),也有企業(yè)角度的理解(如區(qū)隔競爭、無形資產(chǎn)),同時AMA(美國市場營銷協(xié)會)奧美廣告等一些經(jīng)典的定義都包括在其中,所以相對其他商標定義來說更為全面,概念中的這些關鍵詞均體現(xiàn)了商標的某一方面內(nèi)涵,它們之間并不是替代關系,而是不斷升華、不斷豐富的關系。
為了分別探討各組成部分的理論和實踐,商標學術界為這五個方面創(chuàng)造了相應的術語,即商標符號、商標核心價值、商標聯(lián)想、商標關系、商標資產(chǎn)。一個完整的商標應該同時包括這五個方面,越是內(nèi)容全面的商標越是強勢商標。

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