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商標(biāo)與產(chǎn)品

談到商標(biāo),我們很容易想到產(chǎn)品。二者之間的確有非常緊密的聯(lián)系,但二者的區(qū)別也是非常明顯的。
(一)商標(biāo)與產(chǎn)品的聯(lián)系
1.商標(biāo)是產(chǎn)品的區(qū)隔符號(hào)
美國(guó)商標(biāo)權(quán)威學(xué)者凱文?萊恩?凱勒教授指出,商標(biāo)就是產(chǎn)品,但它是加上其他各種特性的產(chǎn)品,以便使其以某種方式區(qū)別于其他用于滿足同樣需求的產(chǎn)品。這些差異也許是理性的可見(jiàn)的,或更加具有象征性、更情感化、更不可見(jiàn)的。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者阿爾文?阿肯保( Alvin AAchenbaum)指出,能夠?qū)⒁粋€(gè)商標(biāo)與其未商標(biāo)化的同類(lèi)產(chǎn)品相區(qū)分,并且賦予它資產(chǎn)凈值的是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的特性、功能、商標(biāo)名聲及相關(guān)企業(yè)的感受與感覺(jué)①。可見(jiàn),兩位學(xué)者都強(qiáng)調(diào)商標(biāo)是具有感性和理性附加值的產(chǎn)品。
2.產(chǎn)品是商標(biāo)的載體和基礎(chǔ)
武漢大學(xué)黃靜教授指出②,產(chǎn)品是商標(biāo)的載體,商標(biāo)依附于產(chǎn)品,因?yàn)樯虡?biāo)利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來(lái),商標(biāo)核心價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品功能性特征的高度提煉,商標(biāo)借助產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)承諾。此外,產(chǎn)品質(zhì)量還是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

3.二者先捆綁后松綁
我國(guó)商標(biāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家張正、許喜林對(duì)商標(biāo)與產(chǎn)品的聯(lián)系做了精辟分析①。他們指出,在成功商標(biāo)的成長(zhǎng)過(guò)程中,商標(biāo)與產(chǎn)品先是捆綁—商標(biāo)與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起,相輔相成,共同成長(zhǎng),商標(biāo)定位、鮮明的個(gè)性在這一時(shí)期形成;后是松綁—商標(biāo)與具體產(chǎn)品分離,商標(biāo)不再指向單一產(chǎn)品或單一類(lèi)別,而要為商標(biāo)延伸提供支持,要為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間,商標(biāo)的核心價(jià)值在這一時(shí)期得到調(diào)整、豐富和提升。所以,先捆綁后松綁是成功商標(biāo)在商標(biāo)管理中商標(biāo)與產(chǎn)品的關(guān)系模式,是成功商標(biāo)在創(chuàng)建和成長(zhǎng)過(guò)程中的普遍規(guī)律。例如,海爾最早通過(guò)電冰箱的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)樹(shù)立起海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的商標(biāo)形象,之后才成功延伸到其他各種家電領(lǐng)域以及非家電領(lǐng)域。
(二)商標(biāo)與產(chǎn)品的區(qū)別
美國(guó)著名廣告學(xué)者史蒂芬?金( Stephen King)精辟地指出了商標(biāo)與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別一今品是工廠里所生產(chǎn)的東西,商標(biāo)是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西”。工廠里生產(chǎn)出來(lái)的東西只是物屬性的集合,沒(méi)有生命力,而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是他們感覺(jué)中產(chǎn)品的物理屬性所帶來(lái)的功能利益,此外還有隨之而來(lái)的形象和情感價(jià)值(見(jiàn)表1-1)。例如,再好的運(yùn)動(dòng)鞋也只能是運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著舒適的鞋子,而耐克運(yùn)動(dòng)鞋則讓年輕人感受到自我超越的體育精神,商標(biāo)的這種附加價(jià)值就是與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。當(dāng)然,如果離開(kāi)了好的產(chǎn)品,商標(biāo)必然無(wú)法在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。但是,有了好的產(chǎn)品,卻不一定有好的商標(biāo),因?yàn)樯虡?biāo)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀感受,而非產(chǎn)品質(zhì)量的客觀反映。俄羅斯網(wǎng)壇美女莎拉波娃( Maria Sharapova)很少在重要的國(guó)際網(wǎng)球大賽上獲得冠軍,但這并不妨礙她成為全球最賺錢(qián)的女運(yùn)動(dòng)員(根據(jù)《福布斯》“全球100名人榜”的排名)次全美16個(gè)商標(biāo)的小汽車(chē)調(diào)查結(jié)果表明:質(zhì)量第一的商標(biāo)其銷(xiāo)售排名第十二,質(zhì)量排名第的商標(biāo)其銷(xiāo)售排名第九,質(zhì)量排名第三的商標(biāo)其銷(xiāo)售排名最末。可見(jiàn),從產(chǎn)品到商標(biāo)的過(guò)程中,消費(fèi)者的感知和感受起到了決定性作用。

標(biāo)簽：葫蘆島阿壩自貢河南焦作保定青島運(yùn)城

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)與產(chǎn)品》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),與,產(chǎn)品,商標(biāo),與,產(chǎn)品,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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