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品牌商標地位的崛起

2006年,“現代營銷之父”菲利普?科特勒教授出版了第12版的《營銷管理》。除了內容和結構與前11版相比有所創新之外,這部最新版的“營銷圣經”還有一個重大的變動,即增加了一位重量級的合作者—凱文?萊恩?凱勒。凱勒教授是美國達特茅斯學院塔克商學院的營銷教授,被科特勒譽為“中生代最具實力的品牌商標權威”,其所著《戰略品牌管理》有“品牌圣經”之美譽。科特勒邀請凱勒教授而非其他營銷領域學者作為合作者,并在結構上加大了品牌章節的比重,從某種程度上來說是營銷權威學者對品牌商標學科地位重要性的肯定。
在學術領域,品牌商標( Brand)已成為了一個熱點研究領域。近60年來,在《營銷學報》、《歐洲營銷學報》等美、英頂級營銷類學術期刊當中,以“品牌”為研究主題的論文不下千篇。中國社會科學院工業經濟研究所的一項文獻計量研究表明,在2003年~2004年間,《營銷學報》和《營銷研究學報》上面刊登的品牌研究的論文數量高居研究主題的第三名。
盡管早在1955年,美國學者加德納( Gardner)和列維(Levy)就在《哈佛商業評論》上發表論文《產品與品牌》,頗有洞見地指出了品牌商標與產品的差異,但實際上,20世紀70年代以前,人們很少談及和注意品牌商標。品牌地位的崛起是從20世紀80年代中后期開始的。當時,企業間的兼并收購案在歐美等國盛行。令財務主管們吃驚的是,在幾個大規模并購案當中,實際收購價格遠遠超過了被收購企業的賬面價值。例如,在1985年,英國食品和烈性酒企業大都會公司以55億美元收購了皮爾斯伯瑞公司( Pillsbury)。該公司擁有皮爾斯伯瑞、綠巨人( GreenGiant)、漢堡王( Burger King)等著名品牌,此收購價格比它的股市價值高50%,是其有形資產價值的7倍。1988年,瑞士雀巢食品公司(Nesl)以50億瑞士法郎的價格收購了英國郎利麥金塔什公司( Rowntree Mackintosh)。該公司旗下擁有奇巧( Kitkat)、八點以后( AfterEight)、寶路(Polo)等著名糖果點心品牌商標。該收購價格是郎利公司股市價格的3倍、資產總額的26倍。未來學權威學者阿爾文?托夫勒在其著作《權力的轉移》中提到:公司實際資產已經不如以往那么重要,取而代之的是關系與溝通。他說:“沒有人是沖著蘋果電腦和IBM公司里的硬件設備來買它們的股票的,真正值錢的不是公司的辦公大樓或設備機器,而是其營銷業務兵團的交際手腕、人際關系、實力與管理系統的組織模式。”幾次巨額的收購案讓人們發現,收購價格之所以有大量溢價正是品牌起了決定性作用。于是,“品牌作為企業最重要的資產”的觀點逐漸為人所熟知,并越來越得到認同。

全球著名的管理大師彼德?德魯克說:“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了,因為除此之外它們一無所有。”美國廣告專家萊瑞?賴特( Larry Light)指出:“未來的營銷是品牌的戰爭品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法,就是擁有占市場主導地位的品牌。”這些預言今天已成為現實。在經過產品竟爭、價格竟爭、廣告競爭、服務競爭之后,商業社會已跨入了品牌競爭時代。如今,無論在實務界還是理論界,無論在海外還是中國,品牌都受到了前所未有的重視。品牌資產評估、品牌論壇、品牌學術研討會、品牌咨詢、品牌培訓等與品牌相關的實務運作、研究成果和知識傳播層出不窮。品牌已成為營銷學科當中的重要分支,并成為了當今市場經濟時代的顯學。

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