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商標(biāo)內(nèi)涵的演變

商標(biāo)是一個處在不斷發(fā)展中的概念。要對商標(biāo)進(jìn)行界定,首先需要理清商標(biāo)內(nèi)涵的演變過程。英國伯明翰大學(xué)商標(biāo)營銷教授萊斯利?德?切納托尼( Leslie de Chernatony)曾對現(xiàn)有的各種商標(biāo)內(nèi)涵進(jìn)行過歸納,提出了輸入視角、輸出視角和時間視角三個視角的理解。我國商標(biāo)學(xué)者余明陽教授也曾提出過四種商標(biāo)內(nèi)涵的理解。這些觀點(diǎn)盡管已很全面,但并沒有突出商標(biāo)內(nèi)涵的發(fā)展性。從動態(tài)的角度,本書認(rèn)為,商標(biāo)內(nèi)涵的演變經(jīng)過了五個階段:商標(biāo)是區(qū)隔標(biāo)識;商標(biāo)是價值擔(dān)保;商標(biāo)是聯(lián)想載體;商標(biāo)是關(guān)系集合;商標(biāo)」是無形資產(chǎn)(見圖1-1)。

1.商標(biāo)是區(qū)隔符號
商標(biāo)最原始的含義是區(qū)隔的工具。按照荷蘭學(xué)者里克菜茲伯斯( Rik riezebos)的觀點(diǎn),英語中“商標(biāo)”一詞很可圖1-1商標(biāo)內(nèi)涵的演變能起源于中世紀(jì)(公元476-1492年),源于古挪威詞匯Brandr”,意思是“烙印”,原指烙在動物身上以區(qū)分所有權(quán)的標(biāo)記。在當(dāng)時,西方游牧部落在牛馬背上打上烙印,用以區(qū)別不同部落之間的財產(chǎn),上面寫著一句話:不許動,它是我的,并附有各個部落的標(biāo)記。這就是最初的商標(biāo)標(biāo)記和口號。中世紀(jì)的商品(如陶器、銀器)上一般有三種標(biāo)識:工匠名、行會名和城市名。工匠名相當(dāng)于今天的商標(biāo)名稱,說明商品的制作者是誰;行會名相當(dāng)于今天的質(zhì)量認(rèn)證,以確保質(zhì)量;城市名相當(dāng)于今天的產(chǎn)地商標(biāo),說明商品制造的地點(diǎn)。另一種比較流行的說法是,“商標(biāo)”一詞起源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志,用以表明酒的生產(chǎn)廠商。可見,早期的商標(biāo)是廠商區(qū)隔的標(biāo)志,類似于今天的“商標(biāo)”( Trademark)。法國政府在其《商標(biāo)法》中就有類似表述:“一切用以識別任何企業(yè)的產(chǎn)品物品或服務(wù)的有形標(biāo)記均可視為商標(biāo)。”
1960年,美國市場營銷協(xié)會( American Marketing Association,AMA)在《營銷術(shù)語詞典》中提出,商標(biāo)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。這定義可以從三個方面來理解:(1)商標(biāo)與符號有關(guān),商標(biāo)外顯為一個可視的符號,符號代表了商標(biāo);(2)商標(biāo)是一種區(qū)分的工具,商標(biāo)存在的意義在于辨認(rèn)或區(qū)別,其存在的前提是有同類產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者;(3)商標(biāo)的界定有消費(fèi)者和企業(yè)兩個視角,消費(fèi)者利用商標(biāo)來辨認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù),而企業(yè)利用商標(biāo)來區(qū)別自己與競爭品。美國市場營銷協(xié)會對商標(biāo)的定義著眼于差異化的商標(biāo)符號。

2.商標(biāo)是價值擔(dān)保
著技術(shù)的迅猛發(fā)展,物質(zhì)越來越豐富,人們可以選擇的商品或服務(wù)也越來越多。這時商標(biāo)僅僅作為區(qū)隔的工具并不足以吸引消費(fèi)者,人們需要的是知名度高、特色鮮明的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因此,企業(yè)開始不斷提升商標(biāo)帶給消費(fèi)者的功能性、情感性、社會性和財務(wù)性價值,使得商標(biāo)成為了某種消費(fèi)價值的擔(dān)保。利用多種傳播手段,通過商標(biāo)這一載體,企業(yè)向消費(fèi)者做出價值承諾,如海飛絲承諾能去頭屑、萬寶路承諾能帶來粗獷豪邁的男子漢氣概、勞力士承諾能帶來名流高貴的身份、沃爾瑪承諾天天平價等等。一些學(xué)者的定義說明了商標(biāo)的這層含義:英國廣告專家約翰?菲利普?瓊斯( John Philip Jones)把商標(biāo)定義成能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品;英國商標(biāo)學(xué)者切納托尼和麥克唐納( McDonald)認(rèn)為,一個成功的商標(biāo)是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方,使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價值。經(jīng)過各種接觸點(diǎn)的影響,消費(fèi)者形成了對商標(biāo)價值的印象。此時,對消費(fèi)者而言,商標(biāo)意味著對企業(yè)所能提供價值的信任。因此,美國西北大學(xué)的唐?舒爾茨(DonSchultz)教授指出,商標(biāo)是為買賣雙方所識別并能夠?yàn)殡p方都帶來價值的東西。
3.商標(biāo)是聯(lián)想載體
一提到某個商標(biāo),人們想到的不僅是產(chǎn)品的價值,還有很多相關(guān)的聯(lián)想物。比如,一提到肯德基,我們會想到白胡子的肯德基上校,會想到金燦燦的炸雞腿,會想到干凈明亮的用餐環(huán)境:一提到宜家(IKEA),我們會想到那個黃顏色的LOGO,會想到輕便簡明實(shí)用又有些昂貴的家具,會想到小資生活方式,從商標(biāo)聯(lián)想的復(fù)雜性出發(fā),很多專家學(xué)者對商標(biāo)作了比較全面的定義。比如,“廣告教皇”大衛(wèi)?奧格威( David ogilvy)早在1955年就指出,商標(biāo)是一種錯綜復(fù)雜的象征,是產(chǎn)品(或服務(wù))的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。商標(biāo)同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。1978年,萊維(Lvy)教授提出,商標(biāo)是存在于人們心智中的圖像和概念的群集,是關(guān)于商標(biāo)知識和對商標(biāo)主要態(tài)度的總和;1989年倫敦商界一個名為“永恒的商標(biāo)”研討會中就有專家提出,商標(biāo)是消費(fèi)者意識感覺的集合;科特勒則認(rèn)為商標(biāo)至少包括六個方面的內(nèi)容。(1)屬性:產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn),如奔馳具有昂貴、耐用的屬性;(2)利益:屬性轉(zhuǎn)化為功能或情感利益,如昂貴可以顯示身份,耐用說明性能可靠,能長時間使用;(3)價值觀:反映制造商的價值觀,如美體小鋪的社會關(guān)懷;(4)文化:如奔馳意味著德國式的嚴(yán)謹(jǐn)和效率,LG意味著韓國的時尚和流行;(5)個性:商標(biāo)也具有像人一樣的個性特點(diǎn),如萬寶路具有豪邁的個性,賀曼卡具有純真的個性;(6)使用者:商標(biāo)體現(xiàn)了其特定消費(fèi)者的類型,如奇瑞QQ的消費(fèi)者是追逐時尚且收入不高的年輕人,而帕薩特的消費(fèi)者多為成熟的中年男性商務(wù)人士。有了商標(biāo)這一載體,這些分散的聯(lián)想才能集中在消費(fèi)者腦海當(dāng)中。

4.商標(biāo)是關(guān)系集合
前面有關(guān)商標(biāo)歸屬問題的討論已經(jīng)說明,商標(biāo)是屬于企業(yè)和消費(fèi)者共有的商標(biāo)的建立實(shí)際上是企業(yè)和消費(fèi)者雙方共同努力的結(jié)果。因此,“商標(biāo)管家”奧美廣告公司( Ogilvy8. Mather)說:“商標(biāo)是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”,《關(guān)系營銷》一書的作者瑞吉斯?麥肯納( Regis McKenna)也指出,“一個成功的關(guān)系就是一個成功的商標(biāo)”。一個商標(biāo)與顧客的關(guān)系是其成功的基礎(chǔ),國際著名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS( Taylor Nelson Sofres)公司發(fā)現(xiàn),全球最成功的商標(biāo)都有一個共同之處—與消費(fèi)者之間有著強(qiáng)烈的、甚至激情的關(guān)系。聯(lián)合利華董事長佩里認(rèn)為,商標(biāo)是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品的感受,它代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。亞馬遜( Amazon)公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官杰夫,貝佐斯( Jeff bezos)說:“商標(biāo)就是指你與客戶間的關(guān)系,說到底,起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么,而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。”加拿大學(xué)者巴納斯( Barnes)甚至認(rèn)為,建立商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系是創(chuàng)建商標(biāo)的目標(biāo)。一個商標(biāo)包含了消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品互動后所積累而形成的全部感受,包括對商標(biāo)相關(guān)知識的認(rèn)知、對商標(biāo)的情感以及對商標(biāo)的行為意向。比如,一個消費(fèi)者談到耐克時,他(她)會很容易就想到這個商標(biāo)推出了一系列外觀新潮質(zhì)量優(yōu)等的運(yùn)動系列產(chǎn)品,想到那個“對勾”,想到“ Just Do It”的口號;他(她)還會在言語中表達(dá)對耐克的喜愛和信任;此外,他(她)還非常渴望能夠擁有全新的耐克運(yùn)動鞋或運(yùn)動服。這一切都構(gòu)成了消費(fèi)者與耐克這一商標(biāo)之間的關(guān)系。
5.商標(biāo)是無形資產(chǎn)
20世紀(jì)80年代興起的企業(yè)兼并收購案例表明,商標(biāo)已成為一種重要的無形資產(chǎn),其重要性已超過了有形資產(chǎn)。這也正是目前非常熱門的商標(biāo)概念“商標(biāo)資產(chǎn)”( Brand Equity),并購方不只是并購了一個商標(biāo)本身,而是并購了這個商標(biāo)背后的消費(fèi)者關(guān)系,這意味著巨大的市場盈利能力。用中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會副主任、《經(jīng)濟(jì)日報》原總編輯艾豐的話說,有商標(biāo)才可以在市場上“賣得貴、賣得多、賣得快、賣得久”。

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商標(biāo)內(nèi)涵的演變