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首先,企業(yè)商標(biāo)是一個較廣的概念,包含了產(chǎn)品商標(biāo)和雇主商標(biāo)。但這三個商標(biāo)針對的目標(biāo)群體不同。產(chǎn)品商標(biāo)針對的是目標(biāo)消費群,它代表著優(yōu)秀的產(chǎn)品、完善的服務(wù)與品質(zhì)保障及消費者從商標(biāo)中獲得的價值認同。雇主商標(biāo)針對的是企業(yè)的目標(biāo)人才,目的是為了吸引人才留住人才。而企業(yè)商標(biāo)則針對的是包括消費者、雇員、股東和社會公眾等在內(nèi)的廣泛受眾。
其次,從商標(biāo)聯(lián)想來看,產(chǎn)品商標(biāo)與相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、利益及屬性相關(guān)。而企業(yè)商標(biāo)注重人(公司所有的利益相關(guān)者)與關(guān)系(公司的各類關(guān)系,如社會關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等)、公司價值與公司愿景、公司誠信與社會責(zé)任等。雇主商標(biāo)則是為員工提供個人和職業(yè)生涯發(fā)展的機會、高水平的員工參與、基于獎勵原則的績效管理、較多的專業(yè)能力發(fā)展和升遷機會、工作參與性和實現(xiàn)差異化。
再次,從營銷實踐層面產(chǎn)品商標(biāo)由商標(biāo)經(jīng)理負責(zé),企業(yè)商標(biāo)的建設(shè)是公司CEO的首要責(zé)任,而雇主商標(biāo)需要公司從上到下各部門的通力合作,可以公司CEO和人力資源管理部門為主要負責(zé)人。

最后,從商標(biāo)個性來看。產(chǎn)品商標(biāo)的商標(biāo)個性與具體產(chǎn)品(服務(wù))的消費者形象有關(guān),是消費者表達自我的工具,僅反映產(chǎn)品(服務(wù))的特征屬性。企業(yè)商標(biāo)是公司所有利益相關(guān)者作為一個整體而具有的人格化特征,反映公司的價值理念、愿景與行動。而雇主商標(biāo)整合了雇員在企業(yè)工作中的感受、經(jīng)歷與企業(yè)的目標(biāo)、價值觀。
企業(yè)商標(biāo)雖然包含了雇主商標(biāo),但不能代替雇主商標(biāo),雇主商標(biāo)有其獨特的商標(biāo)對象目標(biāo)和價值,雇主商標(biāo)的建設(shè)可以豐富和完善企業(yè)商標(biāo)的形象。
從三種商標(biāo)存在的差異可以看到,對于那些企業(yè)商標(biāo)不知名或是行業(yè)缺乏吸引力的公司來說,在雇主商標(biāo)方面建設(shè)更需要有所作為。積極的雇主商標(biāo)建設(shè)可以幫助企業(yè)擺脫劣勢,吸引到一流的人才。

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