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在多變的外部市場環境和內部的品牌變革中,企業必須持續地向消費者或顧客傳達品牌一致性,以強化品牌資產。良好的品牌認知和以往的積極的品牌聯想已使消費者或顧客形成了一個既有的模式,這種模式強化了消費者和品牌的關系,因而形成了品牌資產。而如果破壞這種認知和聯想,或者說偏離了在消費者心目中原有的品牌形象,那么必然導致消費者的品牌認知和品牌聯想的扭曲或者誤解,導致減弱品牌資產甚至可能會使品牌出現危機些強勢品牌一旦獲得市場領先者地位,往往會堅守其戰略定位不變。
“萬寶路”品牌資產的核心在于獨立、自由、力量,而這一獨有的、正面的、強烈的品牌聯想與消費者心目中的美國形象緊緊相連,從而創造了巨大的品牌資產。該公司為保持其品牌的戰略定位不變,自20世紀70年代以來就一直應用這一廣告形象。而另外一些國內品牌失敗的個案也充分證明了這一點,如果不能保持品牌戰略定位的一致性,可能會使品牌資產受損甚至使品牌退出市無法想象“活力28是一家以生產洗衣粉為主的日化企業,居然生產礦泉水,用同樣的品牌名,消費者在喝水的時候會不會感覺到洗衣粉的味道?榮昌“肛泰”用來治療痔瘡已深入人心,可卻做起了感冒藥,這樣的品牌戰略能夠取得成功嗎?寧波“奧克斯”本來是傳統的家電企業,其空調在國內消費者心中較有口碑,可是傳統的家電企業卻進軍汽車業,家電與汽車業的品牌聯想相距太遠使消費者無法接受。

以上諸多個案都表明這些所謂的創新忽視了“新”與“老”的關系,不但沒有提升品牌資產,反而稀釋了原有的品牌形象,引起了品牌間的相互沖突,損害了原有的品牌價值,使一些品牌不但出現了危機甚至退出了市場。與之相反的,如果在長期的品牌管理中,能夠強化原有的品牌認知和品牌形象,維持品牌聯想的偏好和品牌聯想的強度,保持品牌一致性,必將強化消費者的正面的積極的品牌認知和品牌聯想,從而使品牌資產得以提升。就如一提到“農夫山泉”就會想到“農夫山泉有點甜”;一想到涼茶飲料就想到“怕上火喝王老吉”;一想到瓜子就會想到“洽洽”。這些品牌隨著其不斷的傳播特有的與眾不同的品質,差異化的品牌形象固定在消費者心中,使消費者一想到這個品類產品就想到這個品牌的產品,提升了品牌資產。

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