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設置合理的品牌架構

品牌架構( Brand Hierarchy)是凱勒提出的一個設計和實施品牌戰略的工具,它是指通過展示公司產品中共同的和特殊的品牌元素,描繪出的公司的品牌戰略,并清晰展現品牌元素的次序。他認為品牌架構的基本前提是可以通過不同的方式塑造產品品牌,能做到這點取決于既有的品牌元素和新的品牌元素的可利用性,以及如何組合。明確的品牌架構使得消費者能夠清楚目前品牌代表了哪些產品,這些產品或品牌代表了什么利益,滿足了哪些需求等。因此,作為企業的品牌管理者,必須知曉品牌架構,設置合理的有代表性的品牌架構,以使品牌更具代表性,提起品牌就能使消費者產生核心聯想。
品牌架構層次從低到高一般有四種:公司品牌( Company Brand)、家族品牌(FamilyBrand)、單個品牌( Individual Brand)和修飾品牌( Modifier)。公司品牌是指品牌架構的最層次,它通常是一個品牌,如在其產品或其包裝上,印有公司或企業的品牌,如通用電器普等;家族品牌則不必是公司自己的名稱,而是一種用于多個品類的品牌,如“蒙牛”用于多種奶制品的生產,純牛奶、奶粉、酸奶、奶荼、冰淇淋等都是其具體的品類;單個品牌僅限于個品類,但在同一個品類中,可用于幾種不同的產品類型,如寶潔公司在洗發水市場的品牌有“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”、“威娜”等品牌;修飾品牌是標示某一具體產品款式、型號、特殊版本或產品配置的方法,如海飛絲洗發水主要用于去屑,不同種類的去屑產品有順、爽潤、凈等區別,順有“絲質柔滑”、”烏黑強韌”,爽有“怡神冰涼”、“海洋活力”、“清爽去油”,潤有“水潤滋養”、“輕柔呵護”、“植物凈翠”,凈有“深層潔凈”等。

在品牌架構中,由于品牌所處層次不同,在品牌戰略中被強調的程度就會各不相同。公司品牌可以提供整體的企業形象,能在大多數消費者頭腦中對企業整體產生聯想。一些學者和專家認為,消費者對公司整體社會角色的感知,已成為消費者購買決策中越來越重要的考慮因素。 Interbrand公司發現,強勢公司品牌在牛市中能將公司股票價格提高5%~7%,而在熊市中能減少公司損失;由 Harris Interactive公司針對近2萬名美國民眾調查的年度聲譽指數報告顯示,在良好的公司聲譽和消費者購買意向、向他人推薦產品、購買公司股票和其他投資者推薦該公司股票之間,存在強烈的統計相關性。由此可見,消費者會對產品特性及其聯想以外的如公司的社會責任等感興趣。因此,公司品牌在品牌戰略中必須具有顯著地位。當然,公司形象的決定因素包括如公司制造的產品本身,公司的行為,以及與消費者溝通的方式等,能夠產生的公司形象聯想,見圖10-1。其中,常見的產品屬性、利益或態度可能引起兩種聯想,即高品質公司聯想和創新型公司聯想;而在以顧客導向為核心的人與關系上反映出公司形象聯想一方面會通過公司員工所反映出來,另一方面要使消費者相信他們的聲音有人傾聽,公司對消費者負責,公司關心消費者這樣的形象;在價值觀和規劃中般都聚焦于社會責任的公司形象或者環保公司形象,這樣的形象聯想對于公司形象無疑是有益的;公司信譽方面要強調公司的專業程度,即提供產品能力的程度、公司的可信度等。

在品牌資產的創建及維系過程中,必須注意上述幾種品牌架構層次的合理使用。家族品牌則一般作為新產品的品牌名稱,是多種相互獨立的產品建立共同聯想的有效手段,它可降低新產品的市場導人成本,提高市場接受的可能性。當然,也可能因為一個產品的失敗,連累其他同一家庭品牌的產品。單個品牌主要是針對不同的具體顧客而量身定做的個性品牌,它能夠滿足細分顧客或者不同顧客的具體要求。修飾品牌則不論是否已使用了公司品牌、家族品牌還是單個品牌都必須加以修飾,以完善品牌,使其更加具體和完整。

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